Patrocinio cultural corporativo: llegando a las audiencias con mensajes más complejos

Las donaciones a la cultura por parte de empresas, ejecutivos y personas naturales es algo tan conocido como poco extendido. Sepa cómo funciona esta materia en América Latina a través de una entrevista a uno de sus principales expertos: Cristian Antoine. Autor: Jennifer P. Roig AMERICA ECONOMIA MBA 28/11/2011
En medio de la crisis económica, los empresarios buscan generar rentabilidad por todos los medios posibles. Pero es también una época donde los públicos prefieren aquellas compañías que muestran más altos grados de responsabilidad social. En este sentido, una forma de generar dividendos, tangibles e intangibles, es el aporte a la cultura local y nacional. Cristian Antoine es profesor asociado en La Universidad de Santiago de Chile, además de investigador y experto en temas de patrocinio cultural y mecenazgo en América Latina. Ha publicado artículos como “Mapa del Mecenazo Cultural en América Latina” y “Donaciones con Fines Culturales”. Según este académico, el patrocinio cultural tiene una oportunidad dado que la publicidad atraviesa una crisis de veracidad y de sintonía con las audiencias. Lydia Arbaiza, profesora peruana, resalta ejemplos de países como Alemania, cuyas empresas apoyan sistemáticamente las iniciativas culturales. En su opinión, ¿cuán profundas son las diferencias entre las prácticas europeas y las de América Latina? Ciertamente hay diferencias en cómo se financia la cultura en Europa y América Latina, pero no son tan evidentes bajo una mirada más estricta. En general, el comportamiento de las empresas es bastante parecido independientemente de cuál sea la latitud donde actúen. Y es que hoy las empresas se ven sometidas a una serie de presiones relacionadas con un régimen global de comercialización de bienes y servicios. En algunos casos, de acuerdo a particularidades culturales e históricas, puede que la tendencia al mecenazgo sea más patente en unas locaciones que en otras, pero ya la mayoría de las compañías comerciales modernas son muy parecidas no importa hacia dónde uno mire. ¿Cuáles son estas presiones? Un mercado altamente competitivo en el que las empresas hacen publicidad muy parecida entre sí. Esta saturación les obliga a buscar mecanismos que aseguren su llegada a los ojos del público de modo mucho más eficiente. Esta necesidad es más urgente que en el pasado, cuando todas las empresas coexistían en una situación bastante más cómoda. El público era más pasivo. Hoy no, el avance de la escolaridad en la mayor parte del mundo ha hecho que la gente sea cada vez más veleidosa y no está dispuesta a recibir un mensaje que no busca. El mensaje publicitario es precisamente del tipo que la gente no busca. La publicidad vive hoy una crisis de veracidad, de sintonía con las audiencias. La reacción de las empresas no ha sido cerrar el negocio de la publicidad empresarial y dedicarse a otra cosa, sino han ideado formas más inteligentes, más agresivas en la búsqueda de modos alternativos para posicionarse en la mente del público. Y el patrocinio a la cultura es uno de estos, aunque no el único. Cuando hablamos de patrocinio siempre nos referimos a una variante de publicidad corporativa. Aunque en algunos casos, en dependencia de los gobiernos nacionales, resulta ser un mecanismo alentado por legislaciones y regulaciones que los estados ven como forma de atraer capitales privados para complementar las decaídas arcas fiscales. Sin dudas, dada la situación en muchos países, la cultura no representa una prioridad a la cual destinar dineros públicos. Así, mediante el estímulo al patrocinio cultural se pueden entregar recursos a actividades culturales que de otra manera no podrían concretarse. Esencialmente, el patrocinio a la cultura, o sponsoring, es un recurso de comunicación de una empresa interesada en encontrar una vía que le permita llegar a la mente de sus audiencias con un mensaje más cargado de significados que la simple publicidad como aviso comercial convencional. Pero hay donaciones anónimas. ¿Cómo entender en este caso el sponsoring como recurso de comunicación? Son dos cosas distintas. Aunque coinciden en el objeto -el aporte a la cultura- el sujeto y sus motivaciones pueden ser muy diferentes. Una es la filantropía, otra el mecenazgo, y otra el patrocinio cultural. Todas forman parte de un mismo reino, pero son especies distintas, pero hace falta ser buen naturalista para distinguirlas. Este es el énfasis que hace el catedrático universitario al precisar con objetivo pedagógico sus distinciones. Pero seguramente es una delgada línea roja la que los separa. La principal separación es que los actos de filantropía suelen ser anónimos, habitualmente realizados por individuos. Difícilmente una empresa haga una donación anónima. Un dueño que donara en carácter anónimo fondos de la compañía hasta podría ser acusado ante la justicia de malversar o malgastar fondos. Los CEO deben cumplir con sus accionistas. El mecenazgo, en tanto, es una actitud corporativa. En mi trabajo suelo exponer que mecenazgo y patrocinio cultural son sinónimos. No hago mayor distinción, sólo que al menos la legislación chilena no reconoce la figura del mecenazgo. Sí la reconoce por ejemplo la legislación argentina. También tienen leyes de mecenazgo Italia, Francia y Portugal. Pero en Chile en términos jurídicos está establecido un régimen de donaciones con fines específicos. Son donaciones que se hacen a la cultura, y sigue siendo el mismo mecanismo aunque el nombre cambie. Es la contribución voluntaria de una empresa al desarrollo de una actividad cultural, pero que, para estimular su práctica, el Estado implementa algunos incentivos fiscales que le permiten a las compañías que realizan aportes deducir impuestos de su carga de obligaciones tributarias. ¿Hasta qué punto el estímulo tributario es un determinante para el ejercicio del sponsoring cultural? La bibliografía no es concluyente. En este caso las investigaciones tienen que indagar con los directivos sobre sus motivaciones. Y es muy difícil leer la mente de alguien para saber esos motivos. Podemos confiar en lo que digan, o juzgarlo por sus actos. Cuando se les pregunta a las empresas por el repertorio de incentivos que les harían aportar en tema de mecenazgo, no aparece el incentivo del descuento tributario en primer lugar. Por el contrario, las empresas suelen decir que entre sus primeras preocupaciones está comportarse como buen ciudadano con el entorno, tener una práctica coherente de responsabilidad social corporativa, buscar la manera de devolver a la sociedad lo que reciben. Descontar impuestos aparece en últimos lugares. Podrían mentir, claro. Pero los montos de estas operaciones, si bien podrían parecer cuantiosos a los ciudadanos regulares, para la vida de las empresas no son tan extraordinarios como para que signifiquen un aliciente adicional al deseo de contribuir al desarrollo de una iniciativa cultural. No creo que el Banco Santander esté preocupado por descontar un par de millones en impuestos luego de una contribución. Sus motivaciones son otras. Pero hay que ser honestos, como muchas otras cosas en la vida, es un acto de fe y hay que creer que es así. ¿Qué tipo de compañía se destaca más en el tema de sus donaciones? ¿Son las grandes compañías, o las pequeñas o medianas? Depende de qué países miramos. Algunos como Uruguay muestran rubros enteros de empresas que tienen presencia activa en la economía pero no participan en donaciones. En otros casos, los grandes donantes de la cultura son los laboratorios, las industrias de alimentos, o las transformadoras de materias primas. En el caso chileno los grandes contribuyentes son las compañías mineras. Pero sí se divisan tendencias. Es común que el patrocinio se genere desde la mediana empresa. La gran empresa sencillamente tiene su propia fundación y no hace aportes a terceros, sino que canaliza su contribución a través de sus propias fundaciones culturales y artísticas, como el museo de la compañía, o un sistema de becas. En otros países, como en EE.UU., son los individuos quienes hacen las grandes donaciones. Es cierto que la empresa estadounidense contribuye mucho a la cultura, pero lo que aportan estas es una minúscula proporción si se compara con el aporte proveniente del ciudadano promedio. El John Smith es quien soporta el mantenimiento de museos, galerías, universidades, centros culturales, gracias a un tipo de políticas fiscales que permiten una orientación directa por parte del contribuyente de hacia dónde quiere dirigir sus recursos. Son políticas que en nuestras latitudes no se configuran de la misma manera. Todavía no hay un país en América Latina que haya dado un paso en su legislación para permitirle al contribuyente que decida dónde quiere que vaya parte de sus impuestos. ¿Qué tipo de actividad cultural suele resultar más apoyada? Tampoco se puede hablar en este caso de un patrón generalizado. Según la bibliografía disponible, las empresas tienden a concentrar su mirada en aquellas manifestaciones artísticas que generan menos disrupción en la entrega del mensaje. O sea, formas culturales menos ruidosas en la transmisión del significado, las cuales ya están instauradas y legitimadas socialmente como valiosas. Eso significa que el arte que termina siendo financiado es aquel que ya está consolidado en los gustos de las audiencias. Y de nuevo debe hacerse notar que hablamos de arte. Por ejemplo, participar en el financiamiento a una celebridad del mainstream como Ricky Martin no constituye patrocinio cultural sino puramente una acción publicitaria. Estamos hablando de una actividad en la cual la contrapartida de una empresa no puede ser medida en términos de un aumento automático de las ventas. Cuando un banco financia una exhibición itinerante de los tesoros de El Vaticano, no lo hace esperando que el día siguiente aumente la cantidad de cuentacorrentistas. Pero cuando Coca Cola financia el concierto de un gran artista, busca vender más bebidas. Al mismo tiempo se beneficia en su imagen de marca, pero se podría medir perfectamente la cantidad de ingresos extra que recibe en una campaña de márketing. El patrocinio cultural no es márketing, es relaciones públicas. Incluso aunque entre ambos apenas exista una delgada línea roja. En Chile hay estudios realizados que indican cómo la mayor parte de los fondos van a pintura, música clásica, ballet, museos y galerías de arte, etc. Difícilmente un patrocinio cultural se le entrega al Hip-Hop. Pero de todos modos hay excepciones. En Nueva York muchos grupos de hip hop son objeto de mecenazgo por parte de grandes empresas consolidadas dentro de la economía estadounidense. ¿Cómo quedan entonces otro tipo de acciones culturales menos reconocidas como tal, como la recuperación o preservación del patrimonio? En Francia, por ejemplo, la recuperación del patrimonio arquitectónico es un objeto preferente, lo mismo que en Italia. Pero ahí las leyes también ayudan, porque reciben mayores descuentos tributarios cuando la naturaleza de la donación va a este tipo de acciones. Las políticas culturales de un país son las que orientan el aporte del capital privado en un sentido o en otro, hacia áreas que el Estado ha definido como preferente. En Chile, nuevamente, no hay este tipo de definiciones de políticas públicas. No se le indica a los empresarios o a las personas algo como “miren, si ustedes aportan a la reconstrucción del patrimonio, en vez de un descuento del 50%, va a descontar el 60% o 70%”. Otro tema es el del apoyo al folklor que es tan significativo en sociedades como las latinoamericanas. Es cada vez más notorio cómo las empresas se vinculan con el financiamiento de actividades que podríamos ubicar dentro del rubro de las raíces folklóricas o lo popular. En Chile uno de los ejemplos más evidentes es la contribución que hace la Cámara Chilena de la Construcción al folklor chileno. Es muy interesante cómo no se basa en la ley. Las empresas buscan un aliciente para la distracción del personal. Esto también se ve con el teatro. El financiamiento de grupos teatrales que surgen dentro de las empresas. No lo hacen buscando un posicionamiento hacia fuera, sino en un público interno. ¿Quién suelen ser los principales receptores de estas ayudas, las organizaciones o directamente los artistas? Según la mayor parte de la legislación vigente hoy en América Latina, la prioridad son las instituciones. Las diferencias radican en cuál es el grado de intermediación entre la empresa donante y el receptor. En el caso de Chile, la relación es directa entre el donante y la organización receptora. Pero en otros países hay intermediarios, fondos públicos donde se depositan las donaciones que manejan y asignan organismos vinculados al Estado. Esto persigue evitar que el aporte de concentre en un particular tipo de arte. Un miedo que creo está poco justificado en América Latina, porque incluso si fuese así las empresas no están obligadas a realizar este tipo de donaciones. Crédito Fotografía. Cámara Chilena de la Construcción, 2011

Comentarios

Entradas populares de este blog

Cambios en la legislación sobre financiamiento privado a la cultura en Chile

Acceso a la cultura: La comunicación en los espacios culturales.

Exigencias y desafíos a los investigadores en comunicación