Fomento y creación de públicos para las artes ¿Qué sabemos sobre la creación de público para la cultura y las artes. La generación de audiencias (audience development) como disciplina.




Por “desarrollo de audiencias”, como ya he esbozado precedentemente, comprendemos aquí todo aquel complejo conjunto de decisiones asumidas formalmente por los agentes culturales, para incrementar el número de receptores activos de los mensajes artísticos y la participación en actividades culturales. En este esfuerzo pueden confluir las acciones provenientes tanto del sector público como de otros actores sociales interesados en la promoción de las actividades culturales, con y sin fines de lucro, configurando un objetivo concreto de la expresión de las políticas culturales, independiente de su ámbito de generación, que no es otro que lograr un incremento en la participación cultural.
 
Dorothy Chansky define la 'construcción de públicos' como la 'creación de actitudes, creencias y conductas relativas a la asistencia al teatro en las mentes y los cuerpos de los espectadores actuales y de los potenciales" (Chansky, 1998). Esta construcción del público, tanto para el teatro como para las demás actividades culturales, se ubica de lleno en la arena de las políticas culturales.
Mientras  Connolly y Hinand Cady (2001) postulan que “desarrollo de públicos” significa tocar y comprometer a la gente de las comunidades locales, aumentando la cantidad o tipo de personas que participan en actividades artísticas o incrementando el nivel de participación de un público ya existente.

“Esto significa servir con mayor profundidad, tanto a nuevos públicos, como a los ya existentes. Mediante el proceso de desarrollo de públicos, las organizaciones artísticas forjan vínculos entre los individuos y las instituciones para ayudar a crear comunidades comprometidas con las artes. Para estar seguros de que estas comunidades crecerán y permanecerán dinámicas, las organizaciones en estas comunidades deben deliberadamente tratar de atender a las necesidades, problemas e inquietudes de importancia para los miembros de la comunidad” (Connolly & Hinand Cady, 2001). 
 
Formar públicos es una tarea compleja Se necesita una planificación concienzuda y una implementación integral (que no sólo incluya estrategias programáticas; sino, también, estrategias de comercialización y de desarrollo organizacional e institucional) para garantizar la eficacia de las iniciativas que pretenden el desarrollo de públicos. 


Tabla1
Esquema general del concepto de Desarrollo de Audiencias
CRITERIO
DESARROLLO DE AUDIENCIAS
Definición Conceptual
Conjunto de decisiones asumidas formalmente por los agentes culturales, para incrementar el número de receptores activos de los mensajes artísticos y la participación en actividades culturales. En su consecución confluyen acciones provenientes de distintos actores sociales interesados en la promoción de la participación cultural como objetivo de las políticas culturales.
Objeto
En sus distintas dimensiones, el  público y los espectadores  de las actividades artísticas y culturales, en tanto cuanto receptores activos del proceso de la gestión cultural.
Definición Operacional
“Creación de actitudes, creencias y conductas relativas a la asistencia al teatro en las mentes y los cuerpos de los espectadores actuales y de los potenciales" (Chansky, 1998).
Causa de la existencia de la actividad
Necesidad de aumentar el número de personas que participan libre y espontáneamente en actividades artísticas y culturales.
Niveles del Problema
“Síndrome de la sala vacía” (artes en vivo); baja afección de la población por el consumo cultural en general.
Materia prima de la actividad
Producción Cultural específica, Espacios para la cultura y las artes; Soportes para la difusión de la cultura; Conocimientos específicos, Financiamiento.
Instrumentos que Utiliza
Sociometría, Publicidad, Marketing, pedagogía artística, Gestión Cultural.
Meta
Incrementar los índices cuantitativos y cualitativos de los receptores finales de la producción simbólica
Finalidad
Contribuir a un mejoramiento general de la comunidad, en el entendido de que favorecer el acceso a la cultura, hace mejores a las sociedades.
Principios Éticos
Libertad de elección individual, espontaneísmo en la afición, adicciones racionales, accountability, rendición de cuentas, transparencia.
La estética (cual es el beneficio para la sociedad)
“La creación de audiencias es una actividad que busca hacer de la cultura algo importante para la comunidad por medio de la profundización de los lazos entre presentadores y receptores, siendo estos últimos el mayor número de gente posible proveniente de diferentes sectores sociales”.(Peña, 2006)
Fuente: Elaboración propia.

Yo prefiero la expresión “desarrollo” a la de “construcción” de audiencias, en parte porque no asumo por falta de pertinencia conceptual las reminiscencias constructivistas  que esta última expresión tiene.
¿Por qué no “construcción de audiencias”? Primero, porque que eso de andar “construyendo” las audiencias tiene un sesgo bastante funcionalista en cuanto asume una relación de causa-efecto que no estoy seguro se pueda sostener en los tiempos actuales, en que la autonomía del consumidor y el libre albedrío del ciudadano me parecen valores superiores que se deben cautelar.
Segundo, por que el constructivismo didáctico cultural (Morley, 1997; Noguera, 2007) me parece además teñido de un paternalismo atávico pues asume que hay un centro y una periferia, que el centro es culto y la periferia no; que el gestor está en el centro y el público en la periferia. En suma, que el promotor cultural sabe lo que hace y al público no le queda más que actuar como mero receptor. “¿Porque no vienen a mi Museo, qué está tan lindo y que me ha costado tanto organizarlo para que me represente y de testimonio fiel de mis filias y mis fobias, de lo que me apetece y lo que no me apetece como administrador? ¿No soy yo acaso el que mejor sabe lo que la gente necesita?
Haciendo un paralelo con una de las más populares corrientes de la pedagogía contemporánea (Cerezo Huerta, 2010),  ahora al público no se le ve más como un ente pasivo sino, al contrario, como un ente activo, responsable de sus propias experiencias artísticas y culturales, a las cuales él debe construir por si mismo.

“Como todo aquello que se divulga con la intención de que sea masivamente "consumido", se corre el riesgo de usar la expresión "constructivismo" de manera superficial y no considerar las implicaciones ontológicas, epistemológicas y metodológicas que derivarían de sustentar un diseño del proceso enseñanza-aprendizaje sobre bases constructivistas. Al respecto, Eggen y Kauchak (En Gonzáles y Flores, 1998) indican que las discusiones sobre la mejor manera de enseñar han absorbido las energías de los educadores desde el comienzo de la educación formal; tan es así que han existido diversas controversias y disputas al intentar responder esta pregunta. En la actualidad, existe la creencia, en muchos profesores, de que el modelo constructivista es la panacea para los problemas de la educación(Cerezo Huerta, 2010).

Tercero, por que la “construcción de audiencias” parece proponer que existiría una especie de libreto único, de “plano maestro” para seguir con la ingenieril metáfora, que vendría a disponer los medios, las condiciones y las probables respuestas de los receptores, asumiendo de nuevo una mecanicista idea de como funciona la cultura, como funciona la gestión de la cultura y como funciona, por último, la sociedad[1].
Diferentes autores procedentes del mundo anglosajón (K. McCarthy & Jinnett, 2001; Porter, 1992; Rodgers, 1981), plantean que los procesos de los desarrollos de públicos, obedecen a unos puntos de vista múltiples en el que la conservación y el desarrollo de los públicos actuales se une a la creación de otros nuevos mediante el fomento de la comprensión y las habilidades artísticas, lo que supone también el punto de vista lúdico sobre el arte (Rivero, 2008).

Esta base teórica tiene su aplicación en los desarrollos de los Arts Councils a través de los cuales se estructura la experiencia artística en las comunidades locales bajo el principio de que vivir el arte genera gusto por el arte, y por tanto construye públicos. Otros teóricos como Lucina Jiménez optan por el concepto de construcción de públicos, que considera más completo en cuanto a que integra la acción de todos los agentes sociales que influyen en el crecimiento de un sector específico. Dichos agentes pueden dividirse entre los personales y jurídicos, siendo estos últimos las instituciones culturales tanto públicas como privadas, pero también los medios de comunicación, las asociaciones profesionales y culturales, los centros de formación y educativos. Los personales son a su vez tanto internos como externos y abarcan desde los propios integrantes de un sector: creadores, técnicos, profesionales; los investigadores y críticos, y los espectadores. La suma de todos estos factores influirá en los resultados que obtengamos” (Rivero, Op.Cit).



Como ha escrito la especialista en audiencias teatrales de México, Lucina Jiménez, el público es una noción que se ha usado para definir de un solo vocablo a los interlocutores, a los destinatarios o beneficiarios de una propuesta artística o de un servicio cultural. Sin embargo, detrás de ese concepto se encierran realidades heterogéneas y complejas relaciones que aún no han sido exploradas del todo en el contexto de las políticas culturales.

Extracto de Capìtulo V de La Hora de las Audiencias (en edición).
Foto. Teatro Municipal de Las Condes, Santiago de Chile, C.Antoine, Julio 2012. Cámara Samsung Galaxy Note. 


[1] De ahí la insistencia tal vez en pedirles “planes de gestión” a las instalaciones culturales que se levantan en Chile con fondos del Estado.

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