Mecenazgo y patrocinio, una relación  histórica.

 
"...A la fecha no se ha publicado al menos en habla hispana una obra que trate específicamente de la evolución histórica del mecenazgo y muestre en una perspectiva de larga duración los cambios que esta institución ha tenido a lo largo del tiempo.  Una mirada de esta naturaleza  nos permitiría comprender mejor tal vez los cambios que ha sufrido el  antiguo espíritu filantrópico hasta llegar a convertirse en la moderna técnica del patrocinio contemporáneo.
No es  este claro  el lugar para realizar una semblanza de esa naturaleza, pues sólo nos interesa constatar la realidad actual de la práctica del mismo, aunque, por su aporte a una debida consideración del tema, consideramos al menos prudente mencionar algunas ideas generales al respecto[1].
Habría que partir reconociendo que se atribuye a Marcial la vivificante expresión “Sint Maecenates, non derunt Flacce, Marones” (Que haya Mecenas, no faltarán, oh Flaco, los Virgilios), frase que pese a los siglos transcurridos, conserva todavía una notable actualidad, pues nos recuerda no sólo la génesis de la práctica allí en el seno del Imperio Romano, sino el  propio origen del término[2].
En efecto, si hemos de seguir en este apartado una de las opiniones más generalizadas sobre el particular, podemos  concluir junto a  WESTPHALEN y PIÑUEL (1993), que el  mecenazgo es un procedimiento bastante antiguo, tal  como lo demuestra la propia etimología de la palabra que parece provenir  del nombre de Cayo Cilnius Mecenas, ministro del Emperador Augusto, gran protector de las artes y las letras. 

                                                    Mecenas, detalle de Giovanni Tiepolo


Desde la época de los romanos, el arte ha necesitado de ricos personajes que los han subvencionado para desarrollarse, y los artistas han necesitado de su generosidad para sobrevivir.     “Así, pues, el origen del sponsoring lo encontramos en esta actividad de mecenazgo que realizaron en la antigüedad numerosos hombres y mujeres con visión artística y recursos suficientes”[3]. Aunque el propio Valls le reconoce a estas prácticas ciertos intereses que corren al lado del apoyo a las artes, como la  búsqueda de prestigio, poder,  y relevancia  pública[4].
Si el ministro de Augusto, es el padre del mecenazgo, la Florencia del Renacimiento  es su vitrina mas conocida. Los Médici practicaron un mecenazgo que sobrepasó los límites de la ciudad peninsular.  
Haciendo referencia  a las obras de Herbert SCHILLER (1991)[5] y   Arnold HAUSER (1977)[6],  para refrendar  el hecho histórico de la existencia de instituciones, organizaciones, grupos y personas fomentadoras del arte, es menester reconocer que el  primer paso hacia formas de intercambio se dio con la aparición del mecenazgo, con formas como la del artista  comisionado que, a cambio de reconocimiento social y soporte para su subsistencia, pasaba a depender de una familia poderosa a la cual destinaba su trabajo, como por ejemplo en la Italia del quatrocento.  Otra forma de mecenazgo fueron más limitadas, en vez de un arreglo económico, se le entregaba al artista apoyo y protección social, trabajando no para un individuo o una familia, sino para el público, obteniendo incluso alguna remuneración por ello, como es el caso del  Teatro Isabelino.
En cambio, para BRUNNER,  el patrocinio o auspicio es una forma  más tardía de mecenazgo que coexiste ya plenamente con formas mercantiles; en este caso, individuos, familias o instituciones adineradas prestan soportes a los artistas, particularmente al inicio de sus carreras.  Una expresión posterior de esta forma de relación entre el creador y el público son las ‘listas por subscripción’, firmadas por personas dispuestas a apoyar a un escritor para la publicación de su obra, como  empezó a usarse en el siglo XVIII[7]. 
 Ha sido el sociólogo inglés  WILLIAMS (1981) quien ha situado al patrocinio como una de las cuatro formas históricas de “patronazgo” que a su entender definen las relaciones culturales anteriores a la existencia del mercado[8].

                                                                  Lucrecia Borgia

La primera de ellas corresponde al artista institucionalizado, dependiente de una casa familiar, pero que conserva autonomía de movimiento. La segunda al tipo de artista que depende exclusivamente de una casa familiar que le otorgaba el ‘reconocimiento oficial, mientras que la tercera modalidad vendría a ser esa suerte de protección y apoyo entre casas familiares y cortes  a artistas o sus grupos.  El patrocinio, la cuarta forma histórica reconocida por este autor,  aparece “en un período en el cual existían cualitativamente nuevas relaciones sociales del arte, determinadas por una producción cada vez regular de las obras de arte como mercancías para la venta pública”[9]. 
Su función vendría a ser  aportar el apoyo previo, o aliento a los artistas que comenzaban a abrirse camino en el mercado.  En un sentido particular algunas empresas industriales y comerciales se han introducido en el patronazgo  del segundo tipo, análogamente a las antiguas cortes y casas familiares, encargando obras para su propio uso y propiedad.  Pero mientras que algunas de estas casas  pertenecen a este tipo simple, hay otras más directamente implicadas en las modernas condiciones de mercado, ya sea como forma de inversión o como una forma de publicidad prestigiosa[10].

 
LETTS (1985) se ha encargado de caracterizar este último modelo  en su estudio sobre los mecenas y artistas del Renacimiento, destacando que el fundador de la dinastía  fue Cosimo de Medici, hijo de un pequeño comerciante,  quien creó un negocio independiente y alcanzó la posición más alta en Florencia.  “Como mecenas, simplemente proporcionaba el dinero y daba un mínimo de indicaciones sobre la finalidad del proyecto.  El artista seguía su propia inspiración. En este clima de libertad floreció un gran arte y grandes personalidades artísticas, especialmente porque gracias a la filosofía de la época el artista se sentía resuelto y abrigado a alcanzar altos niveles de calidad”[11].
 El estilo del mecenazgo cambia hacia el 1600, aparece uno caracterizado por rasgos que autores como el ya citado Valls  llama “humanistas”, cuyo principal exponente es el cardenal Richelieu en Francia. “Richelieu ejerció durante toda su existencia una prodigiosa actividad de mecenas, sin que ello fuera fruto de una voluntad deliberada de servir su política. Este sí que es un mecenazgo desinteresado: el arte por el poder.  Responde a los gustos personales del cardenal, determinante indiscutible en la elección de su mecenazgo. Mecenazgo impulsivo y, a menudo, improvisado a tenor de las circunstancias”[12].    Hacia el 1630, el estilo anterior se sustituye poco a poco por un mecenazgo de propaganda, mucho más parecido al actual, protagonizado por el canciller Séguier (1630-1650)

 
Aunque VALLS  no  nos da mayores antecedentes de sus fuentes de apoyo para intentar esta suerte de periodificación del mecenazgo, pues  no explica sino de manera muy somera el transito del mecenazgo en Roma, al cual nosotros preferimos denominar  imperial o clásico para diferenciarlo del  mecenazgo del Renacimiento, al que ya hemos visto fue significativa, aunque no exclusivamente  florentino.   Considero  que ambas  formas se parecen bastante, puesto que  dependen de personas más que de instituciones; tienen un acendrado carácter monumental (énfasis en arquitectura y construcción), y no está desvinculado de motivaciones políticas, aunque éstas no ocupen un lugar preeminente.
Hay otro mecenazgo, al que podemos llamar moderno (desde 1600 hasta 1900), vinculado mas bien a  naciones y,  por ende, al poder público. Durante el siglo XX, el mecenazgo empresarial, traslada el interés por la ostentación del poder a una motivación publicitaria y comercial.

 
En nuestra época el sentido del mecenazgo es bastante distinto, ya que sin pretender  necesariamente obtener beneficios a través de las contrapartidas directas, su practica  se ha convertido en un recurso de comunicaciones destinado a promover la imagen de una institución o una empresa.  Forma parte de cualquier operación “estratégica” de posicionamiento de una corporación.

Aunque se trata de un término de antigua data en la historia, está cargado de “modernidad”.     Como se sabe, dominar y desarrollar una imagen positiva de la empresa en el seno de su entorno social se ha convertido en uno de los retos de la comunicación en la actualidad. Es por ello que la práctica del mecenazgo, desprovista ya de la carga histórica de la filantropía como discurso, es asumida como una preocupación permanente por las empresas preocupadas de encontrar nuevos mecanismos de comunicación con sus públicos.

Sin entrar pretender entrar en  mayor abundamiento, entendemos por filantropía, en términos generales, ese particular  ‘amor por el género humano’; en cuanto actividad, aquella ‘disposición o dedicación activa a promover la felicidad y el bienestar de los congéneres’.  Es REYES (1991) quien anticipa que “el mundo angloamericano incluye bajo el concepto filantropía  tanto a las fundaciones como a cualquier  otro tipo  de entidad o actividad privada a favor del común, como pueden ser los mecenazgos, donativos, etc.” [13]

Ha sido CORREDOIRA  (1991) uno de los autores que primero ha destacado la vinculación entre el patrocinio del deporte y las artes con la antigua práctica del mecenazgo. A su entender, sólo las herramientas de los medios de comunicación del mundo moderno han hecho de la utilización del patrocinio comercial una técnica comercial práctica; sin embargo, algunas empresas vieron la oportunidad mucho antes que otras[14].  


Entre ellas, Coca-Cola que  patrocina por primera  vez los Juegos Olímpicos en 1928 y Gillete  que en 1939 crea su celebérrima  “cabalgata deportiva”, dando inicio a una práctica que hoy la lleva a destinar alrededor del 65% de su presupuesto de publicidad  al patrocinio de eventos deportivos en todo el mundo.
Aunque no alude formalmente al mecenazgo ni al patrocinio cultural como una modalidad comunicacional de la empresa moderna, el estudio de  MEYERS (1986) analiza lo que ha sido la evolución de la publicidad en los Estados Unidos durante el siglo XX.  Menciona especialmente que a comienzos de 1900 los anunciantes comenzaron a dar razones al público para que compraran sus productos.

 

 “El jabón Palmolive prometía a las mujeres ‘un cutis de joven estudiante’; los pianos de Steinway eran llamados ‘el instrumento de los inmortales’, y Squibb dijo que sus vitaminas estaban hechas con ‘los invaluables ingredientes de la integridad’. En aquellos días nadie alardeaba o fanfarroneaba, gritaba o chillaba; la publicidad siguió siendo solemne, moderada, desprovista de toda exageración o buhonerismo, incluso después del nacimiento de la radio, el primer medio de masas en los años 1920-1930. La recomendación del tendero o detallista significaba más para el ciudadano medio que una página entera en The Saturday Evening Post o el patrocinio de ‘The Lucky Strike Hit Parade’. El público no fue motivado –o manipulado- por Madison Avenue hasta que no entró en juego la televisión”[15].

 
Hay pocas referencias a los inicios de esta actividad en Chile[16]. 

A contar de 1965 el mecenazgo se estructura de forma moderna en la Comunidad Europea, siendo Gran Bretaña la pionera en crear instituciones especializadas en la materia,  inspirándose en el modelo del patrocinio deportivo.  En  1976 crea la Association for Bussines Sponsorship of the Arts (ABSA).
En 1979 Francia funda  Association pour le developpment du mécénat industriel et commercial  (ADMICAL)   bajo el eslogan  del  ‘civismo de la prensa’.  Telón de fondo de estas iniciativas fue la reducción o estancamiento del financiamiento público, la crisis de la idea de política cultural administrada por el Estado, y las reformas a los servicios públicos audiovisuales[17].

 
Como lo reconoce MATTELART (1991), diez años después de la creación de estos clubes, “si el Estado francés renunciase a su papel de patrocinio en materias de cultura y de conservación del patrimonio, del 97 al 98% de las llamadas actividades culturales se paralizarían. Lo mismo en la Inglaterra neoliberal, donde la proporción alcanzaría al 95%” [18] .
En 1988, el  patrocinio de la empresa privada a las actividades culturales españolas equivalía a la mitad del presupuesto del ministerio de Cultura[19].

 
Las causas originarias del mecenazgo empresarial han sido explicadas ya con detalle por  PARES I MAICAS (1994), para quien entre los argumentos centrales de las mismas destacan:

a)     El sistema económico de libre mercado origina que el sector privado adquiera cada vez más fuerza y que, paralelamente, el papel del Estado vaya redefiniéndose.  Se considera que son susceptibles de ser asumidas privadamente actividades y tareas que hasta hace poco constituían fundamentalmente un asunto de interés público.  Esta situación da lugar al hecho que, en ciertos casos, la iniciativa privada adopta un papel substitutorio de las instituciones públicas, y en otros se produce un complemento de funciones.

b)     Si  el liberalismo en política y economía es, con matices, la ideología dominante en el mundo capitalista occidental, es muy lógico que el mecenazgo haya experimentado un notable desenvolvimiento. El sector privado ha venido a suplir oportunamente los déficits del sector público y las cíclicas crisis económicas.

c)      La empresa necesita en la actualidad, ante el recrudecimiento de la competencia           en un mercado saturado de información, buscar nuevas formas de comunicación que trasciendan de la publicidad de marca y que se inserten en las relaciones públicas.

d)     Si la demanda cultural  crece ininterrumpidamente en una sociedad industrial en la que el ocio ocupa un lugar primigenio, y si tal demanda requiere un esfuerzo de financiación cada vez mayor, que rebasa las posibilidades de las instituciones públicas, la consecuencia lógica e inmediata es que surja con ímpetu, crezca y se desarrolle esta fuente complementaria del mecenazgo empresarial y,

e)     Por último, el autor cree que parte del crecimiento del mecenazgo de la empresa moderna se explica también por el papel tan fundamental en la vida social que juegan los medios de comunicación..."

                                                                                                                           ANTOINE, C. 2005. Mecenazgo y Patrocinio, Santiago, Chile, RIL Editores.

[1] Un buen complemento de la misma puede verse en CORREDOIRA, Loreto: Mecenas en Pantalla, Ediciones del Drac, España, 1991.  En especial en el capítulo 2º, “Una Breve Historia del Mecenazgo”.
[2] Cfr. SANCHEZ DONCEL, Gregorio, Diccionario de Latinismos y Frases Latinas, Editorial Noesis, Madrid, 1997, 627, locución 9562, pp, p. 492.   
[3] VALLS, Joseph-Francesc, La Imagen de Marca de los Países, McGraw-Hill-ESADE, Serie Managment, 1992, España, 267 pp, p-138.
[4]Cfr. BRUNNER, José Joaquín “La cultura como producción de la sociedad”, Conferencia Inaugural con ocasión del Seminario “El Auspicio Cultural”. 21 de agosto de 1997, Concepción. Apuntes personales del autor.    No obstante, Brunner  recuerda que hay quienes sienten una especie de natural aversión a hablar de financiamiento de las artes y la cultura El supuesto tras ese espontáneo rechazo, claro está, es la idea de que la cultura forma parte de la vida comunitaria y del reino del espíritu, los que se verían disminuidos tan pronto se los enfoca desde el ángulo económico y comercial.  Pero, se pregunta el sociólogo chileno ¿acaso la cultura y sus obras alguna vez pudieron desenvolverse sin una base material que las  sustente, sin unos mecanismos que de alguna forma aseguren la subsistencia, el bienestar y la reputación de los creadores?
[5] SCHILLER, Herbert, Culture Inc., Oxford University Press, Nueva York, 1991
[6] HAUSER, Arnold,  Sociología del Arte, Guadarrama, Barcelona, 1977.
[7] BRUNNER, José Joaquín “La cultura como producción de la sociedad”, Conferencia Inaugural con ocasión del Seminario “El Auspicio Cultural”. 21 de agosto de 1997, Concepción. Apuntes personales del autor.   Brunner afirma que tanto el moderno patrocinio público como el mercado actual de las artes y la cultura representan, de cierta forma, nada más que una proyección del arreglo económico que subyace a la creación La novedad, es que ahora el público sustituye al mecenas.  “En efecto, el mecenazgo estatal, con recursos  obtenidos del público por vía de los impuestos, continua aquellas otras formas más tradicionales que vienen de  la corte, la nobleza y el salón, sólo que con un agregado esencial y distintivo.  En este caso, el apoyo tiene que ver con funciones propias del interés general, tal como el fomento, la promoción, la extensión y el acceso al arte y la cultura”. Para el autor, el mercado del arte  representa una suerte de democratización de las antiguas formas de  mecenazgo, al convertir al público en proveedor directo del sustento de los creadores.
La creación de ese mercado como garantizador del medio de subsistencia del artista o creador cultural, asume  caracteres insospechados con la moderna aparición de industrias culturales “cuando los bienes y servicios culturales son producidos, reproducidos, almacenados y distribuidos en términos industriales, esto es, a gran escala y de  acuerdo a una estrategia basada en  consideraciones económicas antes que en cualquiera consideración por el desarrollo cultural”, Cfr. UNESCO, Cultural Industries; a challange for the future of Culture, Paris, 1981, p. 21.
[8] WILLIAMS, Raymond,  Cultura, Sociología de la Comunicación y del Arte, Paidós, España 1981, p. 40.
[9] Ib.supra  p. 39
[10] Ib.supra  p. 40.
[11] LETTS, Rosa Mª, Introducción a la Historia del Arte. El Renacimiento, Universidad de Cambridge-Editorial Gustavo Gili S.A, Colección Círculo de Lectores, Barcelona, 1985, 127 pp, p.  50 a 60.  Fue mecenas de Brunalleschi y Filippo ( Capilla Pazzi, Priorato de Santa Croce, Florencia).   Mientras que Piero Medici  (hijo de Casimo) asumió la conducción de la familia en 1464, fue admirado y querido por Carlos VII, rey de Francia., quien le permitió añadir a su escudo de armas, la flor de lis. Creó la biblioteca y colección Medici,  albergada aún hoy en el edificio que diseño después Miguel Angel.  No obstante, el principal exponente de la familia fue Lorenzo de Medici (1449- 1492), hijo de Piero,  apodado El Magnífico.  Sobre el periodo ver en particular el interesante estudio de Peter y Linda MURRAY, El Arte del Renacimiento, Ediciones Destino, 1995, 2º edición en castellano de un original de 1963, 285 p.
[12] VALLS, Joseph, Op. Cit. p. 139.
[13] REYES, Román, Terminología Científica Social, aproximación crítica; Antrophos-Universidad Complutense de Madrid, España, 1991, 525 pp, p. 246.
[14] CORREDOIRA, Loreto; “El patrocinio...”     SLEIGHT, Steve, Op. Cit. agrega que la publicidad testimonial y los endosos también han existido desde principios de siglo y, al igual que otros aspectos del patrocinio, han ido desarrollándose a medida que se han aprendido las técnicas correspondientes y se ha extendido la industria de las comunicaciones a nuevas oportunidades y posibilidades.
[15]  MEYERS, William, Los Creadores de Imagen, Planeta, Argentina, 1986, p. 44.
[16] Cfr. HERRERA, Virginia, “Historias de Televisión: Luz, Cámara...Noticias, Revista EL SABADO nº 50, diario EL MERCURIO, sábado 4 de septiembre de 1999. Para el caso chileno, hay pocos  datos  acerca de los orígenes de  la actividad, aunque puede resultar interesante mencionar que algunos hitos de las primeras empresas que financiaron  programas de televisión (noticias) en Chile.
1963      : Canal 13 transmite  Reporter Esso, el popular noticiero radial por TV.  El “auspicio” de la empresa fue cancelado  durante los años de la Guerra de Vietnam.  Pepe Abad, su locutor, transmitía bajo el eslogan “Viaje Contento, viaje con Esso”, los pormenores del conflicto en Indochina.
1968      :Canal 13 crea “Martini al Instante”, uno de los primeros telediarios del naciente medio televisivo chileno, patrocinado por una conocida empresa elaboradora de destilados alcohólicos.
1970      : “Martini al Instante· se traslada a Canal 7.  La tensión política de esos años (y por tratarse del canal de televisión estatal) hicieron retirarse al “auspiciador” Martini  &  Rossi
[17] Crf. MARTIN, Nicolas: Le Mécénat Européen, entretien avec Simon Veil, REVISTA MECENAT, COMMUNICATION, Nº1, marzo 1988, p. 7 a 19.
[18] MATTELART, Armand, La Publicidad, Paidos, Comunicación, España, 1991, p. 101.
[19] Ib.loc.cit.   En 1987 en Estados Unidos había no menos de 25.600 fundaciones. Con un capital global de 193 (mil?)  millones de dólares. En 1940 existían 314 fundaciones. La fundación FORD, citada por el autor como un ejemplo, distribuyó 182 millones en 1987, para poder aprovecharse de la reducción de impuestos .  Mattelart no cree tanto ni en el ‘civismo ‘ ni en la ‘responsabilidad social de la empresa’, pues la propia FORD distribuía 224 millones en 1973, más del doble de las contribuciones del 87; en aquella época la fundación tenía intereses distintos. (p. 102-103)  Aunque reconoce su impacto en el financiamiento, el autor no confía en la continuidad de la iniciativa del patrocinio empresarial, reafirmando la necesidad de que el Estado no abandone del todo su presencia activa en este campo.

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