Porqué las empresas deben apoyar con su patrocinio a las organizaciones culturales.




Gustavo Rodríguez egresado de la Escuela Superior de Comercio y Administración Unidad Santo Tomás del Instituto Politécnico Nacional en México, me ha hecho llegar un cuestionario para su tesis de licenciatura sobre el tema de "Marketing Cultural”.

 

¿porqué las empresas deben apoyar a las organizaciones culturales siendo patrocinadores?

El Mecenazgo se beneficia en muchos países de la existencia de marcos regulatorios amplios con leyes orientadas a la promoción del aporte dinerario empresarial  hacia actividades de interés público y al patrocinio como mecanismo publicitario. Es cierto que el Estado sigue siendo el financista más importante, pero sometido a criterios de regionalismo y subsidiaridad. Naciones de Europa están introduciendo modificaciones a sus leyes de mecenazgo para hacerlas más atractivas a las empresas y las personas. Se trata de un intento por tratar de revertir el impacto de una fuerte crisis del Estado de bienestar y, de paso modernizar una legislación que ya suma más de 30 años.
 Es cierto que la actividad primordial de la empresa no es el desarrollo cultural, pero no se puede evitar que intervenga en ella cuando realiza acciones de mecenazgo. Si en la actualidad las interacciones entre la cultura y la economía son ya intensas, en el futuro lo serán mucho más. Ello porque la empresa moderna no se concibe a sí misma aislada de su entorno, en consecuencia, busca interactuar intensamente con la comunidad que la rodea. Para las empresas, relacionarse con su entorno no es una opción, es un imperativo estratégico. El mecenazgo a las artes y la cultura es una de esas formas, no la única por cierto, que la empresa moderna dispone para entrar en diálogo con la sociedad.

¿Qué Es El Mecenazgo? Se le define como el hecho de destinar dinero u otros recursos a actividades culturales, bien de iniciativa privada, o promovidas por otras organizaciones públicas o privadas, sin obtener con ello una contraprestación económica, sino un beneficio de imagen, publicidad o relaciones públicas, en el fondo, un reconocimiento social. Forma parte integrante de la política de comunicación de la empresa. Se trata de una actividad institucionalizada, sometida a normas de gestión, control y previsión.



Tanto el  Mecenazgo como el  Patrocinio,  designan la contribución de una empresa a la celebración de un acontecimiento, al sostenimiento de una persona o a la ejecución de un proyecto ajeno a la actividad normal de la misma. Se ha definido al mecenazgo como un “sostén financiero o material, aportado sin contrapartida directa por parte del beneficiario, a una obra de o a una persona para el ejercicio de actividades que presenten un carácter de interés general”.     Mientras el patrocinio, en cambio, es “un sostén aportado a una manifestación, a una persona, a un producto o a una organización con vistas a obtener un beneficio directo” (esponsorización).
Entre las razones por las que una empresa puede contribuir con financiamiento de la cultura y las artes se encuentra la búsqueda de esa citoyenneté de la que habla la tradición francesa. En la medida en que las empresas contribuyen al desarrollo de iniciativas de interés y beneficio colectivo, contribuye a que el público, que conoce esas contribuciones, se vaya haciendo una nueva idea sobre el papel de las organizaciones al interior de la comunidad. Favoreciendo el que deje de ser considerada como centro productor exclusivamente de beneficios económicos. Ello tiene que ver con una revisión del papel de la empresa en la sociedad, más vinculada con el bien común. Una empresa que colabora con su comunidad y obtiene lucro con el desarrollo de sus actividades, no son aspectos incompatibles entre sí. El interés de obtener dinero no está irredargüiblemente en contra del bien común.

































¿A parte de generar una imagen positiva a sus consumidores potenciales, que más ganan las empresas?

Las razones son múltiples, y de muy distinta naturaleza. Se ha destacado que las empresas recurren a las prácticas conjuntas del mecenazgo y el patrocinio por cuatro razones principales:

1) Reivindicar una condición de ciudadanía;

2) Construir vías alternativas para afirmar su identidad social,

3) Aprovechar condiciones fiscales y financieras ventajosas.

4) Búsqueda de beneficios internos.

5) Integrarse a la comunidad;

6) Comunicarse con sus clientes actuales y futuros;

7) Dotar a la empresa de una dimensión social y cultural;

8) Dinamizar al personal;

9) Darse a conocer;

10) Sacar provecho de oportunidades coyunturales;

11) Arraigar en la empresa valores culturales e intelectuales;

12) Constituir patrimonio;

13) Lograr ventajas fiscales;

14) Hacerse amigos;

15) Estar a tono con los tiempos y compartir la riqueza.

16) Aumentar su notoriedad a través de la difusión en los medios de comunicación y,

17) El deseo de establecer vínculos de apoyo mutuo con instituciones públicas y privadas

 

En síntesis, el mecenazgo a las artes cumple con los objetivos de Intensificar la comunicación externa; mejorar la comunicación interna; refuerza el posicionamiento de la empresa y Contribuye con el reconocimiento público de la organización.

 

 

 

 

 

¿Hay algo escondido detrás del patrocinio?

No, que yo sepa no hay nada escondido. En numerosos países existen leyes y normas que estimulan la contribución del sector privado al financiamiento de iniciativas al área de arte y cultura. Estas leyes suelen dar beneficios tributarios a los donantes, de modo de que aquella empresa que aporta a la cultura paga menos impuestos que una que no lo hace. Las leyes suelen establecer mecanismos de control y acreditación en el uso de los recursos, Si bien existen algunos casos de mal uso de las leyes y corrupción, estos son una excepción y no difieren de las posibilidades de encontrar malas prácticas en otros ámbitos de la acción humana.
Cristian Antoine

Periodista e historiador chileno, es Doctor en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid. Actualmente es académico e investigador en la Universidad del Pacífico, en Santiago de Chile, desde donde dirige investigaciones sobre políticas de financiamiento de la cultura y comunicación en organizaciones culturales. Profesor de cursos de postgrado en financiamiento de la artes en Chile, Argentina y  Bolivia. Ha publicado, entre otros, los libros Patrocinio y Donaciones con Fines Culturales y Mecenazgo y Patrocinio Cultural.  Contacto: cristian.antoine@gmail.com ; www.cristian-antoine.blogspot.com

 

Textos recomendados

Antoine, C. (2009). América Latina y las políticas públicas de mecenazgo privado a la cultura; ¿Una nueva oportunidad perdida? Boletín Gestión Cultural, (18), 12. Disponible en  http://www.gestioncultural.org/boletin/2009/bgc18-gcambitoprivado.html?_lang=es

Antoine, C. (2008). ¿Réquiem para las donaciones privadas a la cultura de Chile?. Revista Quantum (3), 88 - 105. Disponible en http://www.quantum.edu.uy/numero3/Chile.pdf

Antoine, C. (2009). Mapa del mecenazgo en América Latina. Revista Facultad de Humanidades Universidad Andrés Bello, 21 161 - 182. Disponible en http://revistahumanidades.unab.cl/numero-21/



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