Acceso a la cultura: La comunicación en los espacios culturales.

Acceso a la cultura: La comunicación en los espacios culturales.

Cultural Access. The role of the communication in the cultural spaces.

Dr. Cristian D. Antoine 
Resumen
La comunicación en las organizaciones culturales es un factor significativo para la accesibilidad de las personas a los contenidos simbólicos. La difusión de las actividades que los equipamientos realizan colabora con la real capacidad del público para acceder la satisfacción de sus derechos culturales.
A partir de un enfoque cualitativo que incluyó entrevistas y visitas a terreno a más de 50 centros culturales y museos de Santiago, en este artículo se exponen los resultados de una investigación realizada en el 2009 sobre las estrategias de comunicación en un conjunto de organizaciones culturales de Santiago de Chile. Los equipamientos reconocen la importancia de los aspectos comunicativos en su gestión, aunque sus dotaciones de profesionales del área sean escasas, sus estrategias de uso de medios muy convencionales y no parecen vincular la gestión de las audiencias con el marketing. Las diferencias encontradas entre equipamientos culturales de mayor o menor complejidad, evidencian también la distancia que existe entre espacios de centralidad y espacios de proximidad. Si la participación de los ciudadanos en la vida cultural implica el reconocimiento de su derecho a recibir una información oportuna, se trata de un aspecto que las organizaciones culturales chilenas parecen no atender con la debida consideración.

Palabras Claves
Espacio sociocultural; Accesibilidad; Acceso a la información; Comunicación social: Audiencias; Democratización.

Abtract
Communication in cultural organizations significantly influences accessibility to symbolic contents. The diffusion of the activities that cultural centers carry out should cooperate with the public’s approach to their cultural rights.
Using a qualitative focus including interviews and site visits to more than 50 cultural centers and museums, this article presents the results of research conducted in 2009 on communication strategies in a group of cultural organizations in Santiago, Chile. Cultural centers recognize the importance of communication in their administration, even though their staff of professionals from that area is small, their strategies for media use are very conventional and they do not seem to associate audiences management with marketing. The differences found between cultural centers of greater or lesser complexity also shows the distance existing between central spaces and outlying spaces. If the citizens’ participation in cultural life implies the recognition of their right to receive opportune information, then it appears to be an aspect that the Chilean cultural organizations do not pay enough attention to.

Keywords
Sociocultural space; accessibility; information access; social communication; audiences; democratization.









Sumario

         1. Introducción.  2. Problema y metodología. 3. Resultados. 4. Consideraciones finales. 5. Referencias y Fuentes.


         1. Introducción
¿Es la comunicación un elemento clave para el funcionamiento de los equipamientos culturales?, ¿Se realiza con criterios de planificación estrictos, destinados a asegurar una eficiente provisión de mensajes a las audiencias, actuando como una auténtica mediación en procura de satisfacer los derechos culturales de los ciudadanos?

Sabemos que los equipamientos para la cultura y las artes ofrecen a los habitantes de las ciudades actividades y servicios de gran valor cívico. Primero porque la participación de las personas en actividades culturales y artísticas  se asume actualmente como un indicador de calidad de vida para sus habitantes (Antoine; Borja), luego porque sirven para dimensionar a la eficacia de las políticas culturales empeñadas en la democratización de la cultura (Bravo).

Uno de los factores fundamentales para poder participar en la vida cultural, radica en que el ciudadano pueda acceder en forma oportuna a la información relevante sobre las acciones provenientes de las organizaciones que tienen como misión ofrecer bienes y servicios culturales. La comunicación de los espacios culturales con sus públicos se constituye así en un factor relevante –aunque no exclusivo- de la mejora de las condiciones de accesibilidad de las personas a los contenidos simbólicos y de esa forma, al menos potencialmente, de sus posibilidades de satisfacer su derecho de acceso a la cultura.

La CEPAL (1994), por ejemplo, ha señalado que los ciudadanos reconocen la existencia y validez de la aplicación de sus derechos culturales en la medida en que participan de ellos en la escala que les es más próxima. Esa escala nos parece es la que corresponde a la de los equipamientos para la provisión de servicios culturales en la ciudad.

Los centros culturales y demás organizaciones dedicadas al cultivo y difusión de las artes y la cultura en un sentido amplio, debieran entonces cuidar uno de los aspectos cruciales vinculados con su quehacer. Sin mecanismos de comunicación con sus audiencias, es difícil poder asegurar a los ciudadanos el contar con un flujo de mensajes que les permitan adoptar las mejores decisiones sobre su inclusión en la dinámica cultural de la ciudad.

La gestión cultural requiere comunicación. Especialmente en aquellas instituciones públicas o con financiamiento público. Mantener a la comunidad al corriente de la oferta cultural es una de las razones de ser de las instituciones financiadas con el dinero de los contribuyentes. Especialmente cuando ellos demandan por mayor acceso a la cultura[1].

La comunicación en las organizaciones culturales es una cuestión transversal relacionada con todas las áreas de funcionamiento de la entidad. De ella depende en buena parte la coherencia de la relación  que la organización necesita establecer con todos los colectivos involucrados: el voluntariado, la base social, los profesionales, los financiadores, la administración pública, los beneficiarios.

Sabemos que la comunicación interna/externa aspira a permitir la participación de las personas involucradas en la organización y en su funcionamiento (La Porte). Y si la comunicación es un elemento clave para su concepción y funcionamiento, debe ser gestionada eficazmente (Losada Díaz). ¿Se cumplen estas premisas en una muestra de los equipamientos culturales de la ciudad capital de Chile?

A modo de hipótesis pensamos que era necesario que los equipamientos culturales contaran con eficientes mecanismos de comunicación con sus audiencias. Y, aunque era presumible que existiesen diferencias en el grado de profesionalismo de la gestión de la comunicación entre equipamiento de proximidad y de centralidad, la mayoría de los equipamientos culturales deberían desarrollar acciones consistentes de comunicación reconociendo las necesidades de sus audiencias y de su público. Sería presumible encontrar más altos estándares de profesionalismo en la gestión de la comunicación en espacios de centralidad, dada la complejidad inherente a su constitución, mientras en los de proximidad, sus capacidades serían menores.

Asumimos también, que no obstante su relevancia y en consonancia con lo muestran los estudios realizados en otros países, estos equipamientos parecían descuidar la debida comunicación con su entorno, uno de los aspectos cruciales vinculado con la accesibilidad de los ciudadanos a la cultura; subutilizaban los medios de comunicación, no incorporaban nuevas tecnologías a sus plataformas comunicacionales, ni estaban bien gestionados comunicacionalmente. 

El presente artículo da cuenta de los principales hallazgos de la investigación Comunicación y Ciudadanía. La mediación cultural en los equipamientos culturales de Santiago de Chile. El trabajo realizado entre los años 2009 y 2010 intentó determinar las condiciones de la comunicación que realizan los equipamientos culturales tanto públicos como privados de Santiago de Chile, clasificando por criterios de centralidad y proximidad a las casas de cultura, museos y otros espacios, intentando identificar las estrategias de difusión cultural creadas para tal efecto por los equipamientos seleccionados.

Todo ello para diagnosticar el estado de desarrollo de la comunicación de los equipamientos culturales de la ciudad y su nivel de involucramiento con las reales posibilidades de los ciudadanos para acceder a una información cultural completa, oportuna y movilizadora.

La investigación buscó recoger información detallada sobre las percepciones de sus representantes en relación a temáticas vinculadas a la comunicación en sus organizaciones. El universo de casos en estudio estuvo conformado por los centros culturales municipales, fundaciones, museos públicos y privados y demás organizaciones culturales relevantes de la ciudad de Santiago. De este universo se tomó una muestra inducida de 58 organizaciones seleccionadas por su representatividad y/o carácter modélico, razón por la cual los resultados, pese a que representan poco más del 66% de las organizaciones identificadas en esas categorías, deben ser interpretados  solamente a la luz de los casos que se tuvieron en consideración.

El estudio se efectúo además en el contexto de un esfuerzo nacional –público y privado- por ampliar la cantidad y calidad de las instalaciones culturales del país, razón por la cual sus conclusiones podrían servir como orientación a la adopción de medidas en procura de hacer más eficiente su gestión. En el 2007, con Michel Bachelet como Presidenta de la República, se había anunciado un plan de gobierno destinado a la creación de bibliotecas públicas y centros culturales en comunas de más de 50 mil habitantes (Frutos) y, no era menos ambiciosa la inversión privada[2] .

Los resultados alcanzados son un reflejo de la situación actual de la comunicación en las organizaciones culturales de Chile y, bien podrían servir como indicio de lo que ocurre en otras populosas ciudades capitales de América Latina, sometidas a procesos similares. Los hallazgos pueden ser considerados referencias relevantes tanto para los propias organizaciones culturales sobre el nivel actual de uno de sus procesos estratégicos, como por los colectivos profesionales involucrados sobre el estado de inserción profesional de sus cuadros.

2. Problema y metodología
¿Cuál es el rol que la comunicación desempeña en los equipamientos culturales? ¿Qué papel juegan este tipo de organizaciones en la vida de las ciudades modernas? ¿Hasta que punto su presencia y gestión eficiente contribuye a la satisfacción de necesidades culturales de sus habitantes?

El territorio, la ciudad, ha escrito Borja (2001), es el espacio que contiene el tiempo, el lugar del patrimonio natural y cultural, forma parte del proceso de adquisición de la ciudadanía, de la construcción de las identidades personales y colectivas. Mientras Pascual i Ruiz (2005) ha sostenido que las ciudades y los gobiernos locales no podían quedar ausentes del debate sobre el papel de la cultura en la mundialización, pero son otras sus preocupaciones prioritarias. Los gobiernos locales saben que buena parte del futuro de la democracia, del bienestar y de la calidad de vida se juega en la existencia de espacios y esferas públicas, y en la capacidad de los ciudadanos de participar en ellas. La vida cultural es una de las esferas públicas fundamentales, y buena parte de esta vida cultural se realiza en contextos locales y de proximidad, relacionando lo local y lo global en una negociación creativa.

Se suele reconocer que en sí mismo los espacios culturales son un medio de comunicación que construyen sentidos y significados estéticos y sociales. Y que la comunicación en ellos alcanza una dimensión estratégica en la gestión de iniciativas que buscan fortalecer la democracia y ser un aporte a la construcción de ciudadanía (Chinellato; Castellanos Pineda).

Los equipamientos los comprendemos aquí como ese conjunto de repertorios infraestructurales más o menos polivalente, las dotaciones económicas y el personal destinados a la promoción de contenidos simbólicos para la población.

En cuanto espacios preferentes para la acción cultural, los equipamientos culturales vienen sido objeto de atención dedicada desde la gestión de la cultura  (Aldanondo Ochoa; Cantero), la planificación de las ciudades (de Gregorio) y sus posibilidades de contribuir a la satisfacción de los derechos de los ciudadanos (Farre).

Los equipamientos de la cultura, son infraestructuras peculiares en el sentido que acogen una gama más o menos amplia de actividades y servicios culturales. Suelen ser identificados con aquella serie de edificios de uso comunitario y social que disponen de una determinada dotación y están orientados a la prestación de servicios en el ámbito de la cultura y las artes. Se trata ciertamente de una construcción con una repercusión espacial que tiene una presencia física en el paisaje de la ciudad.

Los equipamientos culturales son un espacio abierto a la comunidad, tienen por objeto representar y promover los valores e intereses artísticos y culturales dentro del territorio, contribuyendo a la expansión del consumo cultural (Meyer Rodriguez). Tienen un carácter multidisciplinario y en ellos se desarrollan servicios culturales y actividades de creación, formación y difusión en diferentes ámbitos de la cultura, así como también otorgan apoyo a organizaciones y grupos dedicados a ella. Cuenta con espacios básicos para la entrega de servicios culturales. Se desarrollan a través de planes, cuentan con personal calificado, y procuran su sustentabilidad cultural y económica para el cumplimiento de sus fines.

Los tipos de equipamientos más comunes son Teatros, Bibliotecas, Museos, Cines, Salas de Exposiciones, Escuelas de Música, Salas de Ensayo, Casas de Cultura, entre otros.  Es razonable suponer que los equipamientos culturales  contribuyen a niveles más altos de competencia, creatividad y seguridad, así como a la cohesión social, promoviendo una mejor comprensión de culturas y distintas generaciones de la sociedad (Ariño Villarroya; Barandiarán Iturriaga). Asimismo, animan a los ciudadanos a participar más activamente en el desarrollo colectivo, provocando una mayor conciencia de identidad y favoreciendo o creando tradiciones locales.


Desde el punto de vista del edificio, una de las cuestiones claves es su ubicación (Xabide), y más en el sector cultural, pues una política cultural debería mantener un equilibrio entre equipamientos de proximidad y equipamientos de centralidad (Miralles and Saboya).  

Lorente (1997) ha abordado a los equipamientos culturales como herramientas para el desarrollo de los territorios y su vinculación con la creación de valor arquitectónico, mientras Moreno Jiménez (1991) los estudió como emplazamientos geográficos, y Altuna & Sampredro (1999) como utopía integradora de la ciudad o como motor de desarrollo de localidades específicas, entre las más relevantes.

Los equipamientos de proximidad tienen un carácter local, territorial, de servicios básicos para la acción cultural, dirigidos al consumo local (Bloomfield). Mientras que los equipamientos de centralidad son edificios únicos, con dimensión de capitalidad y de no territorialidad, destinados a atraer a todas las personas interesadas, normalmente con una arquitectura singular y de gran tamaño. Así, mientras la centralidad es necesaria para alcanzar una posición competitiva, la proximidad garantiza la atención del ciudadano.

Si se pudiera considerar a la comunicación de los equipamientos culturales como una de las barreras que complejizan el acceso a la oferta cultura, sería entonces razonable esperar en ellos una atenta consideración de los canales por los que transmiten y los soportes concretos que utilizan, pues pueden influir en el acceso a la vida cultural de los ciudadanos.

En este mismo sentido, estudios recientes realizados en España, Estados Unidos, Francia, entre otros, han puesto de relieve el papel que la comunicación desempeña en la gestión de espacios culturales (Dosdoce.com; Sally Young; Bourne and Younane; Donnat).

Los equipamientos requieren conocer a sus públicos y tener identificadas sus audiencias. La definición de las audiencias forma parte de las consideraciones de comunicación de la institución y ha sido objeto de atención desde la propia disciplina de las comunicaciones corporativas como desde el marketing de la cultura.

Es sabido que el éxito de la comunicación de las organizaciones estriba en contar con mecanismos conocidos en la toma de decisiones comunicacionales, y ello en buena parte descansa en contar con cuadros profesionales para ello.

Las investigaciones estarían confirmando que la mayoría de los espacios culturales no parecen estar verdaderamente esforzándose en educar e incrementar sus contactos con el público. Pareciera como si no quisieran tener audiencias con capacidad de sentido crítico, con más gusto y con más criterio; pareciera que no les gustara comunicarse con sus públicos.



Celaya y Viñaras (2006) por ejemplo, han constatado que suelen ser organizaciones poco preocupadas por la utilización más eficiente de las Nuevas Tecnologías de la Información (TIC’s), mientras Azpitarte (2003) ha confirmado que las organizaciones del tercer sector –entre ellas las culturales- destinan una media de entre el 3 y el 5 por ciento de su tiempo efectivo a tareas de comunicación.

La comunicación en los equipamientos culturales es aún un área poco estudiada en el medio chileno. Aunque existen algunos estudios sobre los efectos de la misma sobre consumo cultural de la población en Chile, poco se sabe de ese extremo de la cadena que empieza con la conformación de los mensajes que generan las propias organizaciones culturales.

Estudios comparativos de los intereses culturales de los habitantes de Santiago realizados a mediados de la década, concluían que había aumentado la información respecto del ámbito cultural (Montesino Jérez).

Cada vez era menor la cifra de quienes atribuían a la falta de información el motivo de su inasistencia a actividades culturales. Asimismo, los temas culturales ocupaban en el 2005 el segundo lugar entre los temas de mayor interés de lectura en los diarios, superando a los temas deportivos y a los de espectáculos. Este aumento de la información cultural podría deberse también a la existencia de nuevos soportes para su difusión, especialmente, Internet. Pero los estudios no son concluyentes.

El análisis que Guell y Peters (2010) han hecho de los resultados de la última Encuesta de Consumo Cultural (2009) aplicada en el país, confirma que la mayoría de los chilenos utilizan la televisión para informarse de lo que ocurre en materia cultural. Sin embargo, en los niveles altos de consumo cultural esta tendencia se revierte y se amplían otros medios de información, a saber, la prensa escrita (para los adultos) e Internet (para los jóvenes) y, además, las redes sociales más cercanas para ambas edades. Sin embargo, la investigación constata que, independiente del bien y/o servicio cultural, un porcentaje considerable de las personas reconocen que no se informan (25%). Esto demuestra, por cierto, que existe un alto número de chilenos que declara no acceder ni informarse de los bienes y/o servicios culturales ofrecidos por la sociedad.

Otras pesquisas han puesto en evidencia el bajo interés de los ciudadanos en participar de las organizaciones culturales municipales (Roco and Cabello).

Entre las causas de esta conducta, se esgrime que los municipios tienen políticas de comunicación ineficientes, y las más de las veces, inexistentes. En esas circunstancias, al no haber una gestión eficiente de la comunicación cultural que emane desde los equipamientos tanto públicos como privados, la satisfacción de los derechos culturales de la población es una posibilidad que no escapa de su estado de potencia.

La encuesta sobre consumo cultural de 2009 (ver Tabla 1) ha puesto de relieve que la falta de información es uno de los principales motivos que limita el acceso de las personas a los bienes y servicios culturales

Tabla n°1
Incidencia de la falta de información entre razones para la no asistencia en arte y cultura


Artes Visuales
Danza
Música
Teatro
Libros
Cine
Conciertos
Recitales en
Vivo
Falta de
Información
11,1%
11,1%
1,3%
9,5%
0,8%
1,8%
7,3%
Posición [3] [3]

      Fuente. Elaboración propia a partir de II Encuesta Nacional de Participación y Consumo Cultural, 2009, CNCA

En el 2006, el Consejo Nacional de la Cultura y las Artes de Chile (CNCA), desarrolló un estudio titulado Diagnóstico de la Gestión Cultural de los Municipios de Chile[4] que entre sus conclusiones destacó que la administración cultural local en la totalidad del país es poco formal, dado que sólo la mitad de los municipios posee una estructura para realizar tareas exclusivamente culturales [5]

Menos de la mitad de las comunas que componen la provincia de Santiago mantienen “casas de la Cultura”, pese a que le legislación chilena entrega precisamente a las municipalidades una relevante función en esa área[6]. La mayoría de las casas de cultura comunales (equipamientos de proximidad) no cuentan con medios de comunicación propios para la difusión de sus actividades y, cuando existe el responsable de materializar las políticas de comunicación de las organizaciones, en su mayoría este no es un profesional del Periodismo o las comunicaciones (Fuentealba Canario).


Nuestro escenario geográfico fue la ciudad de Santiago de Chile, capital que albergaba al año 2002, fecha del último censo oficial, a 4.728.443 habitantes, y que es probable que supere hoy los seis millones de personas. Para la construcción del universo se tuvieron a la vista las bases de datos actualizadas de centros culturales en Chile al 2009  confeccionada por la Oficina de Infraestructura y Gestión Cultural del CNCA, el Directorio de Instituciones de Chile (Guía Silber, 2010) e información propia[7].

Las organizaciones se seleccionaron a partir de entrevistas con informantes claves que el investigador principal sostuvo con representantes de organizaciones culturales, periodistas especializados en cultura y analistas independientes.

La investigación se realizó fundamentalmente considerando elementos del enfoque metodológico cualitativo. Al respecto, se buscaron conocer los elementos que objetivamente formaban parte de los centros culturales, tanto en términos generales como en materia de su especialidad en el área de comunicación. Además, se buscó medir la opinión de los representantes de los centros respecto de la centralidad, eficacia y planificación de la comunicación en cada uno de ellos.

Nuestra atención estuvo puesta en las “Casa de la Cultura” y/o “Centros Culturales”, ya fueren públicos (de dependencia estatal o con una mayoría de financiamiento proveniente del Estado o las municipalidades) o privados (con y sin fines de lucro), comprendidos todos como recintos dedicados a la promoción y difusión de la cultura, a través de la organización de actividades de exhibición, formación, intercambio cultural entre otras; los “Museos” (públicos y privados), en tanto cuanto recintos permanentes, dedicados al beneficio y desarrollo de la comunidad, a través de la colección, mantención, seguro, investigación, distribución y/o exhibición de reportes materiales sobre la cultura, las personas y su medio ambiente; las “Fundaciones”, asumidas aquí como espacios de proyección corporativa, generalmente sin fines de lucro y con un fuerte componente artístico y cultural en su propuesta y los “Centros Culturales bi-nacionales”, entendidos como equipamientos culturales con dependencia en mayor o menor grado administrativa o financiera de gobiernos extranjeros y asumidos como parte de sus estrategias diplomáticas o de colaboración cultural con la nación receptora

No se consideraron como parte de la muestra los Archivos, Bibliotecas, Centros de acción social que no incluyeran la expresión “cultura” o “artes” en su denominación oficial, las galerías de arte, salas de cine y teatros. Se dejo fuera también a los centros culturales y de extensión académica de las universidades de la región.

Un requisito adicional es que los espacios culturales debían estar abiertos al público con el propósito de que la comunidad tenga la oportunidad de conocer, estudiar o experimentar con esos materiales.

Respecto de las técnicas de investigación utilizadas, se aplicaron dos: Observación no participante, donde a través de una pauta era posible llenar información relacionada con las características de infraestructura del centro cultural, de su ubicación, e incorporar información de contexto e histórica sobre él y, un cuestionario tipo “encuesta”, donde fundamentalmente se recogió información sobre presencia – ausencia de determinados atributos comunicacionales de los centros, principales tareas, medios y métodos de comunicación implementados y percepción general sobre la eficacia y relevancia de esta tarea en la organización.

Ambos instrumentos se fundieron en una ficha para cada centro cultural. La fase de campo[8] contempló la elaboración y aplicación a 58 de estas organizaciones de la Ficha de Equipamiento Cultural, que incluyó entre otras referencias específicas, datos sobre visión, misión, objetivo, dependencia, estatuto jurídico, modalidad de financiamiento, actividades relevantes, relación de profesionales involucrados en la organización cultural; plataformas comunicacionales disponibles, entre otras.

El levantamiento de información se efectuó entre los meses de octubre y diciembre de 2009. Posteriormente, se realizó una revisión de la calidad de la información ingresada, para posteriormente confeccionar una base de datos en la que se vació la información recogida (ver Tabla 2).

Tabla n°2
 Distribución de Organizaciones Culturales de Santiago de Chile y muestra consultada

TIPO DE ORGANIZACIÓN
TOTAL RM
MUESTRA CONSULTADA
Porcentaje respecto del total
Casa De Cultura Municipal y/o Corporación Cultural Municipal
17
16
94,1%
Centro Cultural Publico
7
4
57,1%
Centro Cultural Binacional
15
11
73,3%
Centro Cultural Con Fines de Lucro
5
3
60%
Museo Nacional Público
20
13
65%
Museo Privado
9
3
33,3%
Fundación
14
8
57,1%




TOTAL
87
58
66,6%

      Fuente. Elaboración propia.
Respecto del análisis de información, fundamentalmente se desarrolló desde el punto de vista de la estadística descriptiva, observando la frecuencia en que ocurren los fenómenos o hechos destacados por cada centro cultural en relación a su instrumental y capacidad comunicativa.

Adicionalmente, se incorporó el criterio de análisis “centros de centralidad” y “centros de proximidad”, con la que fueron clasificados cada uno de los centros culturales que formaron parte del estudio, de manera de establecer comparaciones en los resultados obtenidos considerando esta variable que segmenta los casos analizados.

3. Resultados
Una amplísima mayoría de las respuestas recopiladas apuntan a reconocer la importancia que los responsables de los equipamientos atribuyen a los aspectos comunicacionales de su gestión. Algo similar ocurre cuando se les pregunta por la eficacia que perciben de la comunicación que realizan de sus actividades hacia el público. La mayoría cree que lo hace eficientemente. Más del 70 por ciento de las organizaciones considera que lo “hace bien” en materias de planificación de la comunicación.

Existe un amplio consenso entre los administradores de los equipamientos consultados en que la comunicación es un elemento clave para el funcionamiento del espacio cultural, no existiendo diferencias sustantivas entre los centros de proximidad y centralidad.

Dentro del conjunto de actividades culturales y artísticas que desarrollan las organizaciones consultadas, la tarea más frecuente son los eventos musicales (48,3%), seguido por charlas y conferencias (24,2%) y exhibiciones de cine (6,9%).

Cuando se les consulta a los equipamientos culturales por aquel que consideran el principal medio de comunicación con sus públicos (ver Tabla 3), más del 50% de los encuestados señala a la comunicación que se realiza mediante la web, siendo todavía alta la cifra (33,3%) que utiliza soportes impresos (afiches, diarios murales, boletines y revistas). Es interesante resaltar el 1,1% que usa invitaciones directas al público. En las visitas a terreno sólo pudimos identificar un equipamiento que señalaba que su soporte más representativo era una “cuponeras”, en la que detallaban las actividades mensuales que se desarrollarán en la comuna y eran entregadas en más de
30.000 hogares.


Tabla nº3
Soportes comunicacionales utilizados



Frecuencia
Porcentaje
Correo electrónico
6
6,9
afiche/ diario mural
20
23,0
Boletín
1
1,1
Invitación
1
1,1
página web/ blog
45
51,7
Radio
2
2,3
revista/ folleto
8
9,2
web 2.0
4
4,6

Total
116
 100,0
      Fuente. Elaboración propia

Si una consideración relevante se puede hacer, por ejemplo, sobre la importancia que las propias organizaciones le dan a la gestión profesional de la comunicación de sus actividades –podría traducirse en la incorporación a sus staff de personal a profesionales del Periodismo (Ver Tabla 4).  No obstante, se pudo constatar que estos no son muy numerosos. De un total cercano a las novecientas personas que laboran en las organizaciones encuestadas, la mitad de ellas son profesionales titulados, entre ellos los periodistas no alcanzan sino a 27 profesionales (equivalentes al 3,4% del total de personas que laboran en las instituciones consultadas).

Tabla nº 4. 
Dotación de personal de las institucionales culturales y
presencia de profesionales de la comunicación
(Total personal registrado          928)

Profesionales
Cantidad
Periodistas
27
Relacionadores
Públicos
18
Publicistas
6
Diseñadores
19

      Fuente. Elaboración propia.

Es interesante constatar que gran parte de los equipamientos considerados declaran tener definidos sus públicos, toda vez que un 89,7% indica aquello, mientras que apenas un 10,3% de la muestra indica que no tienen definidos sus destinatarios. Ello podría ser indicativo de la penetración de las estrategias de marketing a la gestión de los equipamientos culturales, sin embargo más de la mayoría de los espacios consultados (53,4%) señaló no poseerlas, versus el 46,6% que indica que si cuenta con ellas. No obstante, un 58,8% de  los equipamientos de centralidad señala contar con estas estrategias, lo que contrasta con el 30,4% de los de proximidad en este ítem.

Entregan mensajes a los medios de comunicación informando de sus actividades también un mayoritario 82,8%, siendo interesante la diferencia que se establece entre el 91,2% de los equipamientos de centralidad que declara entregar mensajes a los medios, versus el 69,6% de los proximidad que dice hacerlo.

Frente al criterio  del desarrollo de relaciones de comunicación con el entorno basado en el uso de TICs, la muestra estudiada arroja resultados dispares. Un 64,3% declara disponer de estos canales, mientras la encuesta en terreno reveló que un 35,7% no cuenta con página web propia ni otro medio basado en tecnologías digitales. Entre los que no disponen de sitios, no hay diferencias relevantes entre centros de proximidad y centralidad.

Un mayoritario 78,6% de las instituciones encuestadas declaran contar  con mecanismos para responder solicitudes de medios de comunicación. Igualmente, un 38,2% señala que cuenta con instrumentos para medir la eficacia y la rentabilidad de sus estrategias comunicacionales, mientras que un 61,8% indica que no cuenta con ellos. Frente a este mismo criterio, solo un 26,1% de los equipamientos de proximidad  señala que posee estos mecanismos, mientras que un 73,9% indica no poseerlo. La gran mayoría de los encuestados declinó constar cuando se les pidió que identificaran formalmente dichos mecanismos.

Frente a la consulta de si el equipamiento cuenta con procedimientos para captar nuevas audiencias, un 68,4% declara poseerlos, mientras que un 31,6% indica lo contrario. Los mecanismos más frecuentes aparecen en el siguiente gráfico (Ver Tabla 5).


Tabla nº 5
Mecanismos más frecuentes para captar nuevas audiencias
(Mención espontánea)

Mecanismos para captar nuevas audiencias

Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje acumulado
Programa específico
4
10,0
10,0
Promoción gráfica/ publicidad
6
15,0
25,0
web 1.0 y 2.0
11
27,5
52,5
Talleres/ eventos/ visitas
15
37,5
90,0
Revistas
1
2,5
92,5
información directa
3
7,5
100,0
Total
40
100,0


      Fuente. Elaboración propia.

La encuesta evidenció un amplio predominio de estrategias de captación de audiencias basada en mecanismos de comunicación y publicidad convencionales, mediada por la existencia de soportes ya sean impresos y digitales dirigidos a sujetos no invidualizados, distribuidos ampliamente por el territorio, no segmentados  por criterios de sexo, edad o intereses culturales.

4. Consideraciones finales y Conclusiones
El papel de la comunicación en los equipamientos culturales es mediar entre los fenómenos expresivos y creativos con los distintos públicos. No obstante, los datos que hemos obtenido en la pesquisa no son del todo concluyentes para comprender a cabalidad la realidad de la comunicación que realizan un conjunto de espacios de cultura en Santiago de Chile. 

Aunque en la mayoría de los casos, como hemos visto, la comunicación es considerada como una dimensión estratégica del quehacer del equipamiento, esta función no suele estar en manos de profesionales de la comunicación. Se podría argüir que las organizaciones no lo consideran necesario, pues esas funciones son asumidas por otros profesionales, pero los mecanismos que utilizan forman parte del tradicional arsenal de las comunicaciones corporativas y, los profesionales con mayores competencias para poder ejecutarlas, son precisamente los que provienen del ámbito disciplinar de la comunicación.

Se podría colegir además  que dada la baja presencia de profesionales de la comunicación en las organizaciones culturales encuestadas  –más allá de las sempiternas limitaciones presupuestarias que afectan a la mayoría de las organizaciones culturales de la región y que podrían explicar su baja inclusión- ello debiera redundar en una menor consideración de los aspectos comunicacionales en el proyecto institucional.

Los mensajes que hacen llegar a los medios de comunicación descansan también en estructuras bastante tradicionales, más de un tercio de las encuestadas aún no cuentan con web site, confirmando de paso tendencias que también son visibles en organizaciones culturales de España y otros países.

Los mecanismos de comunicación generalmente empleados, aparecen como desactualizados, centrados en procedimientos unilaterales de enunciación de los discursos.

Aunque los equipamientos declaran conocer a sus públicos y tener identificadas sus audiencias, ni la mitad desarrolla formalmente estrategias de marketing ni tampoco visibilizan algunas otras medidas para gestionar a sus públicos. Tal vez los gestores de los equipamientos culturales encuestados consideren que la definición de sus públicos no forma parte de las consideraciones de comunicación de la institución

Otra paradoja pensamos se encuentra en esa eficiencia en comunicar que declaran poseer sin contar con los cuadros profesionales para ello

Hay que reconocer, sin embargo, que cada experiencia es diferente. Lo que funciona en un espacio cultural puede no funcionar en otro, puesto que los contextos son diferentes, también sus públicos. Pero la comunicación es una función común a todos, tarea que contribuye a través del intercambio de mensajes, a garantizar el derecho a la cultura del habitante de nuestras ciudades, al menos en su manifestación más concreta del acceso y el disfrute de las artes y las demás manifestaciones del intelecto humano.

La investigación efectuada nos ha permitido concluir que los equipamientos consultados aunque declaran contar en general con mecanismos de comunicación con sus audiencias, presentan diferencias en el grado de profesionalismo de la gestión de la comunicación entre equipamiento de proximidad y de centralidad. La mayoría de los equipamientos culturales tampoco desarrolla acciones consistentes de comunicación y no parecen muy interesados en reconocer las necesidades de sus audiencias y de su público.

Las entrevistas que complementariamente realizamos a informantes claves, puso en evidencia que, en general, los equipamientos culturales de dependencia municipal no cuentan con autonomía para la toma de decisiones en el plano comunicacional. Al estar sometidos administrativamente el municipio, la gestión de su comunicación depende de la capacidad instalada del Departamento de Relaciones Públicas del ayuntamiento del cual dependen.

No encontramos evidencias de estrategias de cooperación entre los equipamientos culturales para la circulación de obras, productos y proyectos artísticos. Tampoco registramos muestras de cooperación entre ellos para compartir información sobre públicos comunes.

Frente a sus mecanismos de desarrollo de audiencias, pudimos apreciar visiones muy convencionales, basadas en la publicidad y la comunicación indirecta, mediada por soportes clásicos y no segmentada. No fue posible reconocer, salvo en contados casos, estrategias de comunicación directa, personalizada y segmentadas por intereses y criterios sociodemográficos.

Tampoco apreciamos estrategias de fidelización de las audiencia captadas y, menos, acciones destinadas a la sensibilización de los no-públicos.

Todo ello evidencia tal vez el estado primigenio que tienen aún en Chile la implantación de criterios de gestión de públicos en las organizaciones culturales locales. Los equipamientos culturales aparecen en general cerrados sobre sí mismos, poco cooperantes con otros centros, con esquemas de difusión que no considerar cabalmente los nuevos contextos comunicativos ni los cambios culturales propios de la irrupción de la cultura digital.

No se sabe que percibe el publico sobre los mensajes que los equipamientos culturales emiten,  no sabemos si los aprecian, si actúan en consecuencia con las expectativas de los emisores, cómo acceden a ellos, cómo los procesan, qué medios prefieren, en qué condiciones se produce la comunicación y cómo les afecta personal y colectivamente. Son temas de futuro que podrán ser explorados.

La hipótesis previa ha quedado parcialmente comprobada, toda vez que la mayoría de los equipamientos parecen descuidar la comunicación con su entorno, subutilizan los medios de comunicación, no incorporan en su totalidad nuevas tecnologías a sus plataformas comunicacionales, parecen no disponer de cuadros profesionales en todos los casos y no desarrollan planes de marketing. 

Si en algo influyen estos factores en las posibilidades de acceso de los ciudadanos a la cultura, la gestión de la comunicación de los espacios culturales encuestados de la capital chilena deja tareas pendientes.


Cristian Antoine 
Profesor Escuela de Periodismo, Universidad del Pacífico
cantoine@upacifico.cl




         5. Referencias y Fuentes
       
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* Este trabajo está asociado al desarrollo del proyecto de investigación Fondecyt nª 1085049, Análisis de las Políticas Culturales en Chile, consumidores y nuevas audiencias. El autor agradece además los fondos complementarios asignados por la versión 2009 del Concurso Jorge Millas de la Universidad Andrés Bello que hicieron posible parte de la investigación en terreno.
[1] Una encuesta realizada en Santiago de Chile durante el 2009 demostró que un "centro cultural" es el anhelo mayoritario de los santiaguinos (24,1%), es lo que responden cuando se les pregunta ¿Qué le falta a su barrio para tener más posibilidades culturales? Pero más que esa respuesta -más o menos lógica-, sorprende la opción que ocupó el segundo lugar. Antes que solicitar una biblioteca, un teatro o un cine, un 19,7% de los santiaguinos pidió, para que su barrio tuviera más cultura, una plaza.
[2] Junto a los grandes centros culturales públicos levantados en estos tres últimos años, como el complejo Gabriela Mistral de 23.500 mt2 ubicado en la avenida principal de la capital chilena, el esfuerzo privado no ha sido menor, construyendo teatros y museos a lo largo del país, como el Teatro del Lago, en Frutillar, con 10 mil mt2 y una capacidad para 1.200 butacas, que costó más de  US$ 20 millones a una familia local.
[3] Donde las primeras razones argüidas por los entrevistados para justificar sus razones para no participar son: “no le interesa”, “falta de tiempo” y “falta de dinero”.
[4] CNCA  // Asociación Chilena de Municipalidades, Diagnóstico de la Gestión Cultural de los Municipios de Chile, 2006, 866 pp.  Las cuestiones relativas a la comunicación de las organizaciones culturales están contenidas en el Ítem VIII “Medios de Comunicación y Desarrollo de Públicos”, pregunta 35 “¿Con qué canales de comunicación cuenta para difundir actividades culturales”.
[5] La situación parece no haber cambiado en demasía desde el estudio que en el 2000 publicó el Ministerio de Educación y que demostró que solo la mitad de los municipios contaban con dependencias exclusivas para la cultura y, que al frente de las mismas, sólo 46% de los responsables tenían título profesional. Cfr. MINEDUC, “Diagnóstico del marco cultural de los municipios en Chile”, Documento de Trabajo n° 2, Colección Desde el Margen, Área de Descentralización, División de Cultura del Ministerio de Educación, Santiago de Chile, 2000.  
[6] En cuanto al rol de las Municipalidades con la promoción de la educación y la cultura, la Constitución Política da a las municipalidades funciones explícitas para el desarrollo cultural local, señalando que deberán satisfacer las necesidades de la comunidad local y asegurar su participación en el progreso económico, social y cultural.
[7] Muy valiosa resultó la versión preliminar del “Proyecto de Actualización y levantamiento de infraestructura cultural. Primera Fase, 2009”, del CNCA, a quienes agradezco por facilitar el acceso aún en etapa de desarrollo.
[8] Incluyó encuestas cara a cara a responsables de las organizaciones culturales y fue aplicada por estudiantes de la carrera de Periodismo de la U. de Santiago de Chile; de Relaciones Públicas  y Periodismo de la Universidad B. O`Higgins y de Ciencias Políticas de la U. del Desarrollo.

Foto. Pórtico Circulo de Bellas Artes de Madrid, España. Foto del autor, 2011

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