La comunicación en las organizaciones (culturales).






La comunicación en las organizaciones (culturales).
por Cristian Antoine


Los equipamientos para la cultura y las artes ofrecen a los habitantes de las ciudades actividades y servicios de gran valor cívico que ayudan a formar comunidad.
Primero porque la participación de las personas en actividades culturales y artísticas  se asume actualmente como un indicador de calidad de vida para sus habitantes, segundo, porque sirven para dimensionar la eficacia de las políticas culturales empeñadas en la democratización de la cultura.
Desde una perspectiva doctrinaria, los equipamientos culturales suelen ser identificados con aquella serie de edificios de uso comunitario y social que disponen de una determinada dotación y están orientados a la prestación de ciertos servicios en el ámbito de la cultura y las artes.

Se trata ciertamente de una construcción con una repercusión espacial que tiene una presencia física en el paisaje urbano.

Uno de los factores fundamentales para poder participar en la vida cultural, radica en que el ciudadano pueda acceder en forma oportuna a la información relevante sobre las acciones provenientes de las organizaciones que tienen como misión ofrecer bienes y servicios culturales. La comunicación de los espacios culturales con sus públicos se constituye así en un factor relevante –pero no exclusivo- de la mejora de las condiciones de accesibilidad de las personas a los contenidos simbólicos y de esa forma, al menos potencialmente, de sus posibilidades de satisfacer su derecho de acceso a la cultura.

Por ejemplo, La CEPAL (1994) ha señalado que los ciudadanos reconocen la existencia y validez de la aplicación de sus derechos culturales en la medida en que participan de ellos en la escala que les es más próxima. Esa escala nos parece es la que corresponde a la de los equipamientos para la provisión de servicios culturales en la ciudad.

Los centros culturales y demás organizaciones dedicadas al cultivo y difusión de las artes y la cultura en un sentido amplio, como los museos por ejemplo, debieran cuidar uno de los aspectos cruciales vinculados con su quehacer. Sin mecanismos de comunicación con sus audiencias, es difícil poder asegurar a los ciudadanos el contar con un flujo de mensajes que les permitan adoptar las mejores decisiones sobre su inclusión en la dinámica cultural de la ciudad.

Los tipos de equipamientos más comunes son Teatros, Bibliotecas, Museos, Cines, Salas de Exposiciones, Escuelas de Música, Salas de Ensayo, Casas de Cultura, entre otros.
Independiente de cualquier otra condición cultural y/o artística, los Museos son primero organizaciones. Y las organizaciones comunican.





Los gestores de los museos suelen reconocer las deficiencias que tienen estas instituciones en materias de comunicación externa, relaciones públicas y los recursos de marketing que utilizan. Todas estas herramientas forman parte de los recursos  que la comunicación organizacional engloba.

La comunicación organizacional es un campo de actividad relativamente nuevo dentro de la comunicación social.  Se refiere a todo lo que tiene que ver con la planeación, implementación y dinamización de políticas y sistemas de comunicación interna y externa en diversos tipos de instituciones: empresas públicas o privadas, grupos, comunidades o movimientos con determinados objetivos y en general cualquier conjunto social que, para el logro de sus propósitos, requiera de la organización interna y de las relaciones con su entorno.

Así como las personas, las organizaciones también comunican con sus acciones y conductas. De las acciones corporativas, las personas obtienen información y se forman una idea de la empresa, de lo que es y de lo que hace.
Si no se tiene cuidado con las cosas que se dicen y las cosas que se hacen; si no hay congruencia, la empresa puede caer en contradicciones muy graves para su credibilidad. La organización siempre está comunicando.

La comunicación organizacional se entiende como un conjunto de técnicas y actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan entre los miembros de la organización, o entre la organización y su medio. Su importancia radica en que se encuentra presente en toda actividad empresarial y por ser además el proceso que involucra permanentemente a todos los empleados.

La comunicación organizacional sirve para influir y persuadir a las personas (de dentro y de fuera de la organización) de manera que se comporten de cierta forma que favorezca el logro de objetivos.
La vida de las personas está marcada por sucesivos encuentros con distintas organizaciones, en las que participamos directa o indirectamente como miembros, agentes, clientes, socios, usuarios, etc. El quid de la comunicación lo constituya la información, lo que se transmite, el contenido que se pone en común. Generar, procesar y transmitir información supone la más importante de todas las funciones que realiza la organización.

La estrategia de comunicación se convierte así en el marco unitario de referencia al que se remiten  todos los actores de la organización, encauzando de facto una misma lectura de los problemas y oportunidades; poniendo en común unos mismo valores y un lenguaje compartido, y, sobre todo, dando coherencia a la pluralidad de voluntades y a la tremenda complejidad de las actuaciones que pueden darse en una institución.

La labor de comunicación está irrumpiendo con fuerza como instrumento de los nuevos estilos de dirección empresariales, hasta tal punto de ser considerada cada vez con más fuerza en el entorno empresarial como herramienta imprescindible en la gestión diaria de la organización.

Las empresas  deben informar sobre su organización tanto a nivel interno como externo. Sin comunicación no hay posicionamiento

La empresa en toda su extensión de organismo  social y económico de la sociedad postindustrial,  es entendida aquí como una estructura organizativa que tiene por excelencia una naturaleza económica,  aunque ello no sea necesariamente excluyente de otros fines.

La empresa está sometida a un incremento creciente del caudal de información disponible,  donde las condiciones dominantes del medio se manifiestan con un incremento creciente de la competitividad,  una saturación informativa del mercado,  la consiguiente tendencia a la entropía del mensaje mercantil, el aumento de los ritmos de consumo y la proliferación de entidades.

Se hace necesario contar entonces con un tipo distinto de presencia de los emisores sociales que tienen que hacerse "entender",  "diferenciar" y "leer",  en condiciones absolutamente distintas a las conocidas. La empresa debe asumir una “nueva sensibilidad” frente a la comunidad y el mercado.

Está la organización más interesada que nunca en contar con mecanismos efectivos que le permitan vehiculizar un mensaje cargado de significado,  a un receptor que se muestra ahora más veleidoso y dotado de dispositivos de defensa tecnológicos como para hacer frente a la andanada de mensajes comerciales que lo amenaza día a día.

Ninguna empresa, asociación, agrupación, administración, entidad o acción de cualquier tipo es capaz de sobrevivir al margen de todo, sin una acción comunicativa adecuada.  Las organizaciones realizan acciones y ejecutan programas de relaciones públicas.

Tradicionalmente se ha hecho común el término “relaciones públicas” para referirse a la “actividad organizada de comunicación social cuyo propósito es establecer y mantener la comprensión mutua entre una persona o institución y la comunidad” y se suele justificar su importancia por cuanto sin la actividad del relacionismo muchas empresas personas no obtendrán la comprensión pública que necesitan y merecen.

Como modo informativo que es, las relaciones públicas tienen por objeto dar a conocer la propia realidad del sujeto que informa, sujeto que por lo general no es una persona física, sino una persona moral o jurídica, una institución, empresa o corporación de cualquier género.

Una de las definiciones más conocidas del término las concibe como esa función administrativa que evalúa las actitudes públicas, identifica las políticas y los procedimientos de un individuo o de una organización con el interés público, y crea un programa de acción para ganarse la comprensión y aceptación públicas (Wilhelm, Ramírez, & Sánchez, 2009).

En la práctica se refiere a todo lo relacionado con la planeación, implementación y dinamización de políticas y sistemas de comunicación internos/externos en diversos tipos de instituciones, con el fin o propósito ulterior de establecer y mantener la comprensión mutua entre las empresas y la comunidad.

Con demasiada frecuencia los modos de desarrollar la actividad relacionista  tal como se han dado en nuestro país, la han agregado al reducirla a la realización de determinados eventos  relacionados con la frívolo y lo trivial.  Por su parte, las llamadas “relaciones públicas”, forman parte  de un campo más amplio, en el cual no solo cuenta la promoción de una imagen institucional, sino además es preciso que esa imagen corresponda a la realidad de una organización  integrada por personas que actúan en equipo.  A su vez, dentro de la organización misma es imprescindible la planeación y evaluación de procesos de comunicación u el adecuado uso lenguajes y medios para  promover el desarrollo integral de las personas que la componen.

Así mismo, la auténtica comunicación externa va mucho más allá de la promoción de una imagen personal o institucional, pues toda entidad necesita establecer vínculos con otras entidades que componen su entorno y  en general con todo el contexto socio cultural, para así poder informarse de las necesidades y expectativas reales existentes en la sociedad de la que forma parte y a la cual está destinada a prestar sus servicios.

Se debe reconoce que el estudio de las comunicaciones externas de las organizaciones emplea con frecuencia un conjunto de términos con un significado no definido con precisión (rrpp, publicidad, marketing, publicidad, comunicación corporativa, identidad corporativa, imagen corporativa, etc).

Dentro de ellos, el concepto de Relaciones Públicas probablemente sea el más amplio de los indicados (identificable con el de comunicación externa de la empresa), la publicidad (reconocimiento de la organización y los bienes que ofrece), el marketing (conseguir que los clientes adquieran los productos  y servicios mediante los estudios pertinentes)  y la comunicación corporativa (forma como la empresa da conocimiento de sí misma, de sus productos e imagen). Todos ellos deberían estar incluidos y subordinados al plan de Relaciones Públicas.

Lucas Marín (1997) sostiene que existe bastante consenso que al interior de las organizaciones las Relaciones Públicas  cumple tres funciones:
1. Crear y mantener la identidad y el prestigio mediante la información al público.
2. Ayudar  a asegurar la supervivencia de la organización  identificando amenazas potenciales y planteando estrategias para resistir esas amenazas –especialmente en el mercado y lograr la cooperación de otros agentes externos.
3.     Aumentar la efectividad de la organización para mejorar su productividad  a través de la ampliación de sus mercados.

Algunas de estas funciones podrían aplicarse sin más a las organizaciones que tienen como objeto prioritario aquellas contenidas dentro de su valor simbólico como productos artísticos y culturales, pero nos parece más propio intentar reconocer para ellas unas funciones específicas que den mejor cuenta de su situación dentro del contexto social.

La especificidad de las organizaciones de la cultura y las artes, y la necesidad de que sean objeto de un tratamiento particular ha sido puesta de relieve, entre otros, por autores como Gilhespy (1999) que  en un plano administrativo propone un modelo de sistema de medición del desempeño, aplicado a organizaciones culturales y artísticas, reconociendo que es posible resumir los múltiples y distintos objetivos de estas organizaciones en un número relativamente pequeño de opciones (Gilhespy, 1999), o Rapetti (2002)  que hace lo propio desde la perspectiva del financiamiento que estas organizaciones requieren.

Sintetizando, nos parece entonces que son tres las principales funciones que la comunicación en las organizaciones culturales:

Comunicar e informar.
Favorecer el acceso a los contenidos culturales y artísticos.
Fidelizar a las audiencias.


Para el logro de estas funciones la comunicación de las organizaciones culturales ha de constituirse en torno al autoreconocimiento de su condición como individuo u organización emisora o emitente, que desarrolla una política permanente y sistemática de vinculación con el entorno, y cuya definición es siempre en función de la misión, para desarrollar una corriente de información constante (mensajes) merced la utilización de los medios de comunicación  dispuestos para acceder a los públicos (receptores). Ello con el propósito de generar entre la organización cultural y la comunidad una relación recíproca y de interés común cimentada en un clima de comprensión basado en el conocimiento mutuo (relaciones de confianza) que es observada frecuentemente y determina la adopción de acciones de comunicación y gestión de audiencias como resultado de la información que proporcionan un conjunto de técnicas y medios de evaluación (encuestas e  investigaciones sociales).

Foto
Portada. Asistentes a visita privada, Casa-Museo Instituto Riva Aguero, Lima, Perú. Foto del autor. 2012
Interior. Museo del Agua, Medellín, Colombia. Foto del Autor 2013


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