HERRAMIENTAS PARA RELACIONES PÚBLICAS Y COMUNICACIÓN EN MUSEOS. APUNTES PARA UN DIAGNÓSTICO DE LA COMUNICACIÓN MUSEAL EN DOCE MUSEOS DE SANTIAGO DE CHILE (selección)

HERRAMIENTAS PARA  RELACIONES PÚBLICAS Y  COMUNICACIÓN EN MUSEOS. APUNTES PARA UN DIAGNÓSTICO DE LA COMUNICACIÓN MUSEAL EN DOCE  MUSEOS DE SANTIAGO DE CHILE[i].

                                                                                              CRISTIAN ANTOINE

RESUMEN
Si se asume que las Relaciones Públicas son una parte de un sistema complejo en la relación entre una organización y los públicos, este tipo de función debería ser una constante en el tipo de museo moderno,  que utiliza las innovaciones tecnológicas como herramientas para mejorar esa relación con sus audiencias.

El trabajo realiza un diagnóstico de la comunicación  en doce museos chilenos, ubicados  en la capital. Presenta un estado de situación de las condiciones de realización de acciones de relaciones públicas en estas organizaciones. Incluye  como ejemplos museos de naturaleza jurídica variada, diversas temáticas  y dependencias institucionales múltiples, pues  asume  que, cualquiera sea la condición del museo, una de sus tareas ineludibles es establecer relaciones mutuamente satisfactorias con el entorno.

Las diferencias en el uso de las redes sociales, y  demás recursos de comunicación observados, pareciera no tiene que ver con la naturaleza jurídica del museo ni con su especialidad temática.

Palabras Clave
MUSEOS, COMUNICACIÓN, RELACIONES PÚBLICAS








I.               Introducción
Tradicionalmente, se ha sostenido que la preservación y la protección del patrimonio cultural tangible e intangible son las funciones más relevantes de los museos[1]. Sin embargo, los museos actuales  tienen objetivos más amplios[2]. Se espera  que ofrezcan servicios públicos y actividades sociales de calidad (Antoine, 2012), así como cultura y acceso al conocimiento de  las comunidades  donde están insertos (Vázquez Olvera, 2008); que sirvan a nuevos públicos, usen nuevos lenguajes y nuevos medios (Asensio Brouard, M. & Asenjo Vergara, E. 2011). Deben innovar, mostrar preocupación por fomentar la conciencia pública, promover el conocimiento del patrimonio y ofrecer servicios educativos. Como resultado de su quehacer, fortalecen las identidades culturales, el apoyo a la cohesión social y el desarrollo de la mediación intercultural. Producen valores públicos y contribuyen a mejorar los activos regionales en un mundo globalizado. Ofrecen facilidades y recursos para las comunidades locales, regionales y nacionales. Generan no sólo conocimiento y educación, sino también nuevos ingresos. Estimulan el empleo. Son muy visitados por el público[3].

Los profesionales que trabajan en los museos modernos  actúan como intermediadores entre la colección y las audiencias (Estatales, 2012) e informadores del conocimiento que el museo custodia (Graipel Junior, H. J., & Cunha, M. V. (2009). Usan intensamente las tecnologías de la comunicación (Tics) para entrar en diálogo con el público (Antoine, 2014; Ayala, Amor, Pinto, Fuentes, & Gámez, 2014). Tienen buenas relaciones públicas (Anderson & Sperberg, 1979; Black, 2011; Capriotti, 2012).

Si se asume que  las relaciones públicas son  parte de un sistema complejo en la relación entre una organización y los públicos, este tipo de función debería ser una constante en el tipo de museo moderno que se  intenta  caracterizar. Ése que utiliza las innovaciones tecnológicas como herramientas para mejorar la  relación con sus audiencias. Para los efectos de este trabajo, hemos de entender por comunicación museal el conjunto de actividades específicas de interacción con la audiencia que el establecimiento realiza,  como  emisor de mensajes científicos, artísticos y culturales  para influir en sus visitantes, y que  habitualmente  se aplica  como complemento de su esfuerzo educativo y de vinculación con el medio. Lo museal deviene de un calificativo asociado a  prácticas y experiencias.  (Desvallés & Mairesse, 2010).

No se ha hecho hasta la fecha un diagnóstico exhaustivo de la práctica de las relaciones públicas ni de su vinculación con la introducción de innovaciones tecnológicas en los museos chilenos.  Nos parece que es, a partir de ellas, cómo el museo moderno entra en relación con sus públicos[4]. El presente trabajo esboza, a partir del examen de una selección inducida de recintos  chilenos, un estado de situación de las condiciones de realización de acciones de relaciones públicas en estas organizaciones.  Hemos tomado como ejemplos museos de naturaleza jurídica variada, diversas temáticas  y dependencias institucionales múltiples, pues, cualquiera sea la condición del museo, una de sus tareas ineludibles es establecer relaciones mutuamente satisfactorias con el entorno.
Esta propuesta podría servir además  como un testimonio del estado del arte en un periodo preciso del desarrollo de estas instituciones,  un avance en  la necesidad de explorar con mayor atención las condiciones de comunicación del sector no-lucrativo –y cultural en particular- campo poco abordado por la literatura de la especialidad.

II. Las Relaciones Públicas en las organizaciones culturales y en los museos en particular.




Fuente. Público sigue presentación de Museo Arte  y Tradiciones Populares. Instituto Riva Aguero, Lima, Perú. Foto del Autor, 2014. 

Para Grunig, el papel de las Relaciones Públicas es dirigir  la comunicación entre una organización y sus públicos. A fin de lograrlo,  desarrollan diferentes funciones: planifican y ejecutan la comunicación de la organización como un todo; gestionan el discurrir de los mensajes internos,  a través de los diversos métodos de investigación, para, a partir de ahí, elaborar las estrategias comunicativas más adecuadas. También gestionan la circulación de un mensaje externo cuando ayudan a la dirección a decidir la forma de explicar al público una política o una acción. Luego, intentan acceder a los medios de comunicación para explicar la actividad (Grunig, Hunt, & Xifra, 2003). En este sentido  se entiende que las relaciones públicas son  parte de un sistema complejo (Viñaras Abad, 2008). Su posición se sitúa en un  límite, ya que son el canal de relación entre una organización y los públicos y actúan interna y externamente (Viñarás Abad, 2009).

Las innovaciones tecnológicas sirven como herramientas para mejorar esa relación y la forma en que las instituciones utilizan sus sistemas operativos internos. Crean actividades generadoras de ingresos, presentan sus objetos de exhibición, se comunican con sus públicos y el mercado, contribuyen a la difusión del saber, la conservación y la investigación.  El desarrollo e implantación de estas tecnologías en los museos pasa a ser un aspecto especialmente relevante en el caso de países como Chile[5], donde la implicación de la población con la tecnología parece ir en aumento[6].

No es fácil describir el panorama nacional al respecto. No se tiene un número preciso de los museos existentes en el país, aunque se estima en poco más de doscientos[7].  La Dibam no clasifica a los museos chilenos con criterios más estrictos que no sea la categoría amplia que alude a la dependencia administrativa. Por ello ha inscrito  en la Base Musa  Museos Especializados, Dibam, Universitarios, Municipales, Eclesiásticos, Nacionales y Privados[8]. No hay un tratamiento de conjunto sobre el grado  desarrollo tecnológico que presentan  y no se vincula dicho proceso con la comunicación social.  

En otras latitudes, las investigaciones sobre la presencia y uso de tecnologías como instrumentos para la comunicación en los museos son frecuentes desde hace unos años (Lord, 2007; Viñarás Abad, Herranz de la Casa, & Cabezuelo Lorenzo, 2012). Algunos de estos trabajos vinculan directamente el uso de la tecnología con las estrategias de Relaciones Públicas (Mateos Rusillo, 2012).  Los estudios se ordenan en considerar a los museos como espacios preferentes para el aprendizaje colaborativo (Arroyo, 2011); la interconexión con otras instituciones de la sociedad, como la escuela y otros espacios físicos y virtuales (Deloche, 2002; Gallego, 2012;  Jiménez-G., 2010),  y la necesidad de gestionar de manera más eficiente los flujos de visitantes en los museos (Bellido, 2001; Viola, 2013). Estas instituciones están buscando nuevas y mejores formas de operar y comunicarse con los visitantes y el medio ambiente que los rodea, especialmente si pretenden  cumplir con su misión principal: producir  valor cultural para la sociedad (Costa Barbosa, 2013).

La innovación es un proceso muy complejo de definir.  Incluye fenómenos que se encuentran en forma de productos, servicios o procesos, que afectan el mercado y las dimensiones de gestión de las organizaciones. En la mayor parte de las organizaciones culturales, las aportaciones innovadoras provienen de los resultados de la interacción con los consumidores (y no consumidores) (Mulgan et al, 2007). Se asume  que la innovación es esencialmente una respuesta social a los cambios en el comportamiento de los usuarios (Bahkshi y Throsby, 2010).
No son pocos los museos que están experimentando con el desarrollo de aplicaciones  de las Tics (Gállego, 2012; Goins, 2010; Villaespesa). La idea es, a través de ellas, invitar a los usuarios a conocer las novedades, el acervo y más cualidades que ofrecen (Ávila, 2013). La aparición de Internet ha permitido también que pequeños museos locales puedan utilizar la tecnología para proporcionar "visibilidad" a sus recursos y, por tanto, promocionarse y contribuir al turismo cultural. En todo caso, la necesidad de implicar al público  en la experiencia expositiva requiere conocer, con antelación, las preferencias, expectativas, formación del posible visitante (Carreras, 2005).

Uno de los desarrollos más relevantes en materia de tecnologías digitales de los últimos años ha sido la web 2.0. Algunas de sus funciones más  conocidas son los blogs, las wikis (elaboración colaborativa de documentos), las redes sociales (como Facebook y Twitter), medios de comunicación basados en la web (por ejemplo chat o hangouts), intercambio de fotografías (por ejemplo, con Instagram o Flickr) y videos (Youtube). Bakhshi, H. & Throsby, D. (2010) han señalado recientemente que las instituciones culturales crean valor en muchos sentidos y para muchos beneficiarios. No sólo para  los que suelen consumir sus servicios directamente, sino también, en un sentido más amplio, para la sociedad en general.

Las más profundas innovaciones parecen provenir  del potencial de largo alcance de las Tics. Hay tres dimensiones involucradas en este proceso: a) La interactividad - el potencial de dos vías la comunicación con el público (Hughes y Lang,2006; Knell, 2006); b) la conectividad - la capacidad de la Internet para permitir directamente la comunicación entre los proveedores y usuarios de servicios culturales (Consejo de las Artes , 2009); y c) la convergencia - el público puede acceder a información donde quiera que esté y utilizando cualquier dispositivo conveniente y apropiado, por ejemplo, para la visualización en directo representaciones de teatro, ópera y música, entre otras. 

Como lo demostró  un estudio reciente realizado en dieciséis  museos holandeses  (Guerra, R., & Pansters, F. 2014), los sitios web de museos desempeñan un papel fundamental en la estrategia online de la organización. Por lo tanto, es importante que los profesionales de los museos sean capaces de analizar su desempeño en procura de alcanzar las metas organizacionales.
 Las encuestas en línea y Google Analytics, entre otras, son dos herramientas esenciales para entregar dichos análisis (Monistrol, 2006).

En las últimas décadas, las instituciones del patrimonio cultural han centrado sus esfuerzos en desarrollar estrategias basadas más en productos que ​​en la audiencia (Mateos Rusillo, 2008). Es posible que la innovación en general se esté convirtiendo en un instrumento de 'democratización (Antoine, 2005)'.  Los museos y sus tecnologías podrían estar promoviendo el acceso y la participación en la exploración de la información de forma digital, para el logro de un compromiso más profundo por los usuarios y una comprensión mayor  de las obras. De esta manera, las innovaciones tecnológicas no sólo pueden servir como herramientas complementarias a la exposición del museo, sino como  parte integral de su enfoque. Camarero y Garrido (2011) han ofrecido una sugerencia sobre el uso de tecnologías nuevas, al considerarlas  herramientas para "ayudar al museo para llegar a nuevos mercados o crear nuevas expectativas, intereses y experiencias para el visitante" (p.43). En  todo caso, la tecnología ayuda a los museos a aumentar su notoriedad a través del publicity que se genera en  la difusión de las actividades propias de la institución (Viñarás Abad, 2009).

Con respecto al uso de las tics en los museos chilenos y, en general, a la presencia de procesos de innovación mediada por la tecnología, la experiencia local tiene pocas referencias. Cari (2012) realizó un primer acercamiento a la ges­tión cultural en los Museos Nacionales de las Fuerzas Arma­das y de Carabineros de Chile, aunque no abordó sino tangencialmente sus estrategias de uso de Tics. Lobos Araya (2006) analizó la adaptación de las tecnologías de información y comunicación en la difusión de los museos locales, en  el contexto de una investigación cualitativa en torno a la utilización del marketing en las instituciones sin fin de lucro. Aplicaciones prácticas de soluciones tecnológicas como herramienta de comunicación se han hecho para el museo Violeta Parra (Contreras, 2004), el Museo Mapuche de Cañete (Rosenberg, 2006) y el Museo Multimedial, creado en  2005 (Sánchez, 2011). La interacción de la visita  y el uso de aplicaciones tecnológicas específicas en museos chilenos están siendo también abordadas en  tesis universitarias (Cañas, 2011). Sin embargo, hasta donde se ha verificado, no está disponible una visión de conjunto que contextualice y permita un análisis más pormenorizado de la presencia de tecnologías de la comunicación en las instituciones culturales del país, pese a que este aspecto aparece consignado en el objetivo número seis de los Objetivos de la Política Cultural 2011-2016 vigente: “Promover la creación cultural vinculada a plataformas digitales a través de las nuevas tecnologías de la comunicación”. Es poco probable que una política cultural se pueda evaluar sin conocer previamente el diagnóstico más certero posible del ámbito en el que quiere intervenir.

En cuanto al uso concreto de tics por museos, un caso destacado podría ser la presencia de un Anillo Cultural en el Museo de Arte Contemporáneo, dependiente de la Universidad de Chile (Burotto, 2013). Otro ejemplo  es el Museo Histórico y Militar de Chile (MHM), que cuenta con su propia aplicación móvil, disponible para iOS y Android, y el  Museo de Historia Natural, que  implementó, para su reapertura, en 2012, una aplicación que detalla el contenido de la exposición permanente "Chile Biogeográfico". El Museo de la Memoria y los Derechos Humanos replicó esta idea y combinó la información de su sitio web con  exhibiciones temporales y permanentes, permitiendo a quien descargue el programa la revisión de contenido relacionado con las salas.  Si bien la DIBAM declara poseer una política digital, ella no es extensiva ni incumbente para la mayoría de los museos del país.

(Una versión completa de este artículo disponible en mi perfil en  www.academia.edu) 


[1] El ICOM (Consejo Internacional de Museos) aporta una definición de museo en sus estatutos (art.3, secc1) donde detalla:: “Un museo es una institución permanente, sin fines de lucro, al servicio de la sociedad y abierta al público, que adquiere, conserva, estudia, expone y difunde el patrimonio material a inmaterial de la humanidad con fines de estudio, educación y recreo”.
[2] “La respuesta  a este interrogante está lejos de ser evidente,  porque el mismo concepto de museo está lejos también de ser igual en todas las culturas. Nos interesamos en cierta relación específica que el hombre tiene con la realidad y que lo ha impelido, a lo largo de los siglos a desarrollar un cierto número de establecimientos, como los studiolo, gabinetes de curiosidades, museos, etcétera.  ¿Qué es lo esencial del trabajo de los museos?   -Atender a los turistas y generar divisas, educar a las masas,  incluir socialmente a los más desfavorecidos, presentar las cosas verdaderas, conservar el patrimonio, estudiar nuestro mundo…, hay tantas respuestas diferentes para el estudio de este fenómeno particular que nos fascina y que atrae a millones de visitantes en todo el mundo”. Francoise Mairesse, director de ICOFOM, obtenido de http://network.icom.museum/icofom/bienvenidos/una-palabra-del-presidente/L/1/, 2/Nov/2015, señala:
[3] La Encuesta Nacional de Consumo Cultural y Tiempo Libre del año 2009, arrojó como resultado que solo el 20, 8 % de la población nacional ha asistido al menos una vez en el último año a un museo. Según la misma estadística, entre el 2005 y 2009 no cambió la cantidad de público asistente a sus exposiciones, Variando de 20, 5% a 20,8% entre ambas fechas. Las regiones de Magallanes, Antofagasta, Valparaíso y la Metropolitana, concentran en el mismo orden, las tasas más altas de visitantes a los museos según las últimas estadísticas disponibles.
[4] En investigaciones anteriores hemos constatado que algunos museos chilenos han incorporado herramientas básicas para la comunicación digital . Se observó que la más frecuente es el uso de correo electrónico, con un 90% de presencia en los museos que respondieron el cuestionario (51% de un n° de 213). Por su parte, plataformas de comunicación e interacción tales como sitio web o herramientas de la web 2.0 tenían a esa fecha (2012) una penetración disímil: 82% declaraba tener sitio web, 65% indicaba que tenía Facebook y solo un 41% que usaba Twitter, entre las principales redes sociales consultadas. La Base de Datos (BDMCh) construida en el mismo proyecto permitió verificar que quienes poseían con mayor frecuencia medios de comunicación digitales eran los museos privados dependientes de fundaciones, mientras que los que contaban en menor medida con estas herramientas eran los museos municipales o dependientes de otros organismos estatales diferentes de DIBAM.
[5] Según estudio publicado por el Foro Económico Mundial, titulado “Informe Global sobre Tecnología de la Información 2014”,  el ranking de conectividad por internet de 148 países revela que las naciones más conectadas del mundo son Finlandia (1), Singapur (2), Suecia (3), Holanda (4), Noruega (5), Suiza (6), EEUU (7), Hong Kong (8), Reino Unido (9) y Corea del Sur (10). Entre los países latinoamericanos, el que ocupa el lugar más alto del ranking es Chile (35), seguido de Panamá (43), Costa Rica (53), Barbados (55), Uruguay (56), Colombia (63), Brasil (69), México (79), Ecuador (82), Jamaica (86), Perú (90), República Dominicana (93), El Salvador (98), Argentina (100), Guatemala (101), Paraguay (102), Venezuela (106), Honduras (116), Bolivia (120), Nicaragua (124) y Haití (143).
[6] “La fuerte penetración en Chile de las nuevas tecnologías de información y comunicación es una realidad evidente,  y el PNUD lo confirma con cifras claras: Entre 1989 y 2004, el stock de computadores se multiplicó por 27; y en el caso de Internet, que no existía en 1989, los usuarios aumentaron de 250 mil en 1997 a casi 4,8 millones en 2004. Como resultado del impulso del mercado y de las políticas públicas, señala el PNUD, puede afirmarse que Chile entró de lleno en la era digital, se sitúa a la vanguardia de los países latinoamericanos y se acerca a los países desarrollados. En este escenario, la incorporación de las TICs plantea al país complejos desafíos en materia de acceso equitativo, conectividad, desarrollo de competencias, creación de productos y contenidos que aprovechen el potencial de estas tecnologías, entre otros. En educación, estos desafíos son particularmente claros y han motivado un conjunto de iniciativas para ir abordando las diversas tareas que requiere incorporar las TICs de manera efectiva en los procesos de aprendizaje” Cfr. CONICYT. (2008). TICs para educación en Chile. Resultados del Programa TIC EDU de Fondef. Santiago: Conicyt. Comisión Nacional de Investigación Científica y Tecnológica.
[7] Nuestra propia aproximación identificó en 2012 un total de 213 museos en Chile. La Dirección de Bibliotecas, Archivos y Museos (DIBAM) fundada en 1929, administra 26 de ellos, pero separa los tres: el Museo de Nacional de Bellas Artes, el Museo Histórico Nacional y el Museo Nacional de Historia Natural- en un grupo común, cada uno con una gestión independiente. Para la conducción de los otros 23 museos de la DIBAM, se asignó a la Subdirección Nacional de Museos, creada en 1982. Los restantes museos, que dependen de municipalidades, universidades, instituciones religiosas, privadas y de las Fuerzas Armadas y de Orden no operan bajo iguales condiciones administrativas. Están desvinculados entre sí y, pese a que sus misiones son similares, trabajan de manera independiente.  De los museos que existen en Chile, 210 se encuentran en junio de 2014 registrados en el sitio web www.basemusa.cl, dependiente de la DIBAM. La Base  es una red para el catastro, intercambio y cooperación mutua, sin distinción de dependencia y categorías, pues unifica criterios sobre temas comunes como: tipo de colecciones, número de visitantes, instalaciones, etcétera.
[8] Igual de genérica es la clasificación que  hace el Consejo Nacional de la Cultura y las Artes, para quien los museos se pueden distinguir más bien por la naturaleza de sus colecciones. Así aparecen registrados en sucesivas versiones de la Encuesta Nacional de Consumo Cultural y Tiempo Libre y el Anuario de Cultura y Tiempo Libre, realizados en conjunto con el INE: Museos de Historia, Museos de Arte, Ciencias y Tecnologías, Temático-tradicional, Arqueológico-Antropológico y, otros. El Registro de Museos de Chile es la plataforma virtual de los museos de Chile, Cuenta con un directorio en línea de todas las entidades  del país, con sus características y servicios más relevantes. El sitio es administrado por la Subdirección Nacional de Museos de la DIBAM y es un espacio de encuentro y difusión del sector de museos, que pretende reunir a estas entidades y valorizar su trabajo, siendo una herramienta de conocimiento sobre los museos y acercamiento a la ciudadanía. El Registro de Museos de Chile proviene de Base Musa,  que nació en  2007 en la Subdirección Nacional de Museos como un catastro online de los museos del territorio nacional. En 2015, en el contexto de la construcción de una Política Nacional de Museos, Base Musa se convirtió  en el Registro de Museos de Chile, reuniendo a todas las entidades museales que formarán parte del Sistema Nacional de Museos, relevando información que permita visibilizar el sector de museos y que sirva como base para la estructuración de la nueva Política Nacional de Museos. Cfr www.basemusa.cl




* Doctor. en Ciencias de la Información, académico Universidad del Pacífico, Santiago,  Chile.

[i] Este trabajo forma parte del Proyecto de Investigación,  Los museos y su público. Evaluación y Análisis de la comunicación y la gestión de audiencias museísticas en Chile (2012-2014), Fondecyt Regular 2012  n° 1120313. El autor agradece la entusiasta participación en el levantamiento de datos de  alumnos del curso Estrategia de Medios, de la carrera de Relaciones Públicas de la U. Bernardo O’Higgins.

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